Как использовать сегменты из «Яндекс.Метрики» — руководство по применению
Сегментация в системах веб-аналитики позволяет из всех посещений сайта выделять и работать только с теми, которые интересуют маркетолога в данный момент.
За последний год сегментация в «Яндекс.Метрике» стала гораздо удобнее и функциональнее. После весеннего обновления ее возможности значительно расширились:
Сегментировать данные в «Яндекс.Метрике» можно в привязке к визитам или людям ( пользователям). То есть отбирать визиты, которые удовлетворяют условиям, или собирать в сегмент посетителей с определенными характеристикам.
Зачем нужна сегментация
Не все рекламодатели понимают, для чего вообще нужна сегментация. Поэтому давайте с этого и начнем.
Как создать сегмент
Чтобы сформировать сегмент, нужно зайти в любой отчет в «Метрике» и настроить условия, по которым будут отбираться визиты или люди ( посетители сайта). Например, если нужно создать сегмент с визитами, в которых было просмотрено три и больше страницы сайта, необходимо использовать условие «Глубина просмотра»:
Формирование сегмента по глубине просмотра
Сегменты для отчетов
Трафик на сайте стоит сегментировать как минимум по нескольким типам.
Сегмент, включающий визиты из Москвы и Московской области
Устройствам. Доля мобильного трафика превышает долю десктопного, но до сих пор не все сайты адаптированы под особенности потребления информации со смартфона. Поэтому трафик с разных типов устройств может показывать разную эффективность. Это важно понимать и анализировать.
Сравнение визитов, совершенных с ПК и смартфонов
Конверсии. Одними из самых полезных могут стать отчеты, в которых вы сравниваете источники и поведение тех, кто сконвертировался, и тех, кто нет. Анализ таких отчетов помогает выявить наиболее эффективные источники трафика и узкие места на сайте, которые снижают конверсию.
Настройка сегмента с визитами без конверсии
К сожалению, в «Яндекс.Метрике» нет отчета по ассоциированным конверсиям, но с помощью сегментов можно получить его некое подобие. Для этого в отчете по источникам трафика нужно выбрать визиты, которые не завершились конверсией ( и таким образом исключить визиты с прямыми конверсиями) у людей, которые достигли этой цели. Атрибуцию при этом, как и в других случаях, лучше сменить на «Последний значимый переход», чтобы получить более точные данные.
Сегмент с пользователями, достигшими цели
В таком отчете мы по каждому источнику получаем количество переходов пользователей, совершивших конверсию ( за исключением переходов с прямыми конверсиями). Если какой-то источник дает переходы пользователей, которые достигли цели, то это говорит о том, что этот источник участвовал в конверсионных цепочках.
Сегменты для ретаргетинга
Для настройки ретаргетинга лучше всего использовать именно сегменты, а не цели, по двум причинам:
Основной принцип настройки ретаргетинга заключается в том, что догонять рекламой стоит только пользователей, которые проявили на сайте интерес к продукту ( товару или услуге).
Зачастую на сайте представлено несколько продуктов, и каждый размещен на отдельной странице. Посещение пользователями страницы товара или услуги можно расценивать как выражение интереса к этому продукту.
Если пользователь просматривал несколько товаров или услуг, а рекламодатель настраивает ретаргетинг на каждый, то посетитель будет видеть объявления с рекламой всех продуктов. У рекламодателей часто возникает вопрос, как исключить это пересечение.
На наш взгляд, нет ничего плохого в том, чтобы показывать объявления обо всех продуктах, о которых читал пользователь. Если он заинтересовался сразу тремя товарами, то мы не знаем наверняка, ретаргетинг по какому продукту вернет его на сайт.
Если у вас одностраничный сайт и нет возможности отследить интерес пользователя по посещению отдельных страниц, то вас выручат события ( например, нажатие кнопки «Посмотреть подробнее», просмотр полноразмерных фотографий, запуск видео).
Если трафика на сайте много, то желательно дополнительно отфильтровать посетителей по поведенческим метрикам «Глубина просмотра» или «Время на сайте». Для начала нужно выяснить, как обычно ведут себя на сайте пользователи, которые конвертируются в лиды. Если определяется какая-нибудь закономерность, например, посетители перед заказом проводят больше трех минут на сайте, то стоит сделать сегмент не просто тех, кто был на странице с продуктом, а провел при этом на сайте больше трех минут.
Разберем еще несколько примеров использования сегментов.
Как создать сегмент пользователей, пришедших с контекстной рекламы по определенным ключевым фразам?
Настройка сегмента пользователей, перешедших по определенному ключевому слову
Можно ли сделать сегмент из тех, кто заходил по ремаркетингу?
Аналогично созданию сегмента тех, кто заходил по определенным ключевым фразам. Выбираем «UTM: campaign» и вписываем соответствующее значение.
Настройка сегмента с пользователями, пришедшими по ремаркетинговому объявлению
Если весь сайт посвящен одному продукту, то всем пользователям в ретаргетинге показывать одно и то же объявление?
Если у вас большой сайт, который рекламирует один продукт, то можно попробовать настроить ретаргетинг на основе страниц выхода. Если пользователь уходит со страницы «Цены», то ему надо предложить скидку. Если ушел со страницы «Условия поставки», то нужно рекламировать отсрочку платежа или более выгодные по сравнению с указанными на сайте условия.
Время принятия решения, или как перестать раздражать пользователей
Правильный ретаргетинг показывает пользователю объявления не дольше времени, нужного ему для принятия решения о покупке. Иначе получается, что пользователь уже приобрел продукт у другого продавца, а рекламодатель все еще предлагает ему свой продукт, раздражая своей назойливостью.
Если продукт предполагает долгий срок принятия решения
Чтобы избежать привыкания пользователя к вашей рекламе, лучше разделить ретаргетинг на несколько кампаний, каждая из которых будет работать спустя разное время после визита на сайт ( спустя неделю, две, три и так далее). Такие настройки задаются в условиях подбора аудитории в настройках группы объявлений в «Яндекс.Директе».
Настройка условий подбора аудитории ретаргетинговой кампании «Директе»
Для каждой кампании стоит подготовить объявления с разным посылом, представляющим продукт с разных сторон. Рекламодатель должен примерно понимать, как думают его клиенты: что для них важно сначала, что приходит в голову только потом, когда они уже больше погрузились в тематику.
Например, когда ищут разработчика сайта, то сначала всех волнует только красивое портфолио и цена, а потом уже начинают задаваться другими вопросами: а сколько будет стоить поддержка и продвижение такого сайта? Может, лучше заплатить чуть больше сначала, зато потом сэкономить на ежемесячных платежах или быстрее получить результаты от продвижения?
В случаях с коротким сроком принятия решения
Если почти все заказы оформляются при первом посещении сайта, то догонять пользователя дольше дней смысла, скорее всего, нет. Если нужно убедиться в этом, то создайте одну группу объявлений, которая будет показываться один день с момента посещения сайта, вторая — один день спустя один день, третья — один день спустя два дня. И посмотрите, будет ли у третьей группы какой-то трафик. Если трафик из этих групп есть, то можно попробовать добавить и четвертую группу ( и так далее).
Ограничение количества показов объявлений
К сожалению, в «Яндекс.Директе» нельзя ограничить количество показов объявлений одному пользователю, чтобы не раздражать его рекламой. Как вариант, можно снизить ставку. В этом случае реклама будет показываться на меньшем количестве площадок, то есть реже. Но эффективность кампании может снизиться ( объявление будет попадать в неэффективные блоки или на неэффективные сайты, а часть пользователей может вообще не увидеть объявлений).
Например, для продвижения ежемесячных вебинаров в ретаргетинговых кампаниях мы используем именно сегменты. Для вебинара с условным названием «Теория» мы комбинируем два сегмента: «Все посетители сайта» и «Был на теоретическом вебинаре» с правилом «не выполнено ни одного».
Подобным же образом настраиваем ретаргетинг для вебинара «Практика». Но в другой группе объявлений с другим посылом можем использовать еще такое условие: сегмент «регистрировались на теорию» + сегмент «регистрировались на практику» с правилом «Не выполнено ни одного».
Разные посетители
В этой статье мы постарались донести до вас одну мысль: на ваш сайт приходят разные посетители. Из разных регионов, с разных устройств, они интересуются разными продуктами и сомневаются в покупке по разным причинам. Секрет эффективности ретаргетинга в том, чтобы с помощью сегментации выделить на сайте именно тех посетителей, кто ближе всего к покупке, и показать им в объявлении именно то, что сможет их убедить сделать заказ именно у вас.
Сегменты в Google Analytics
Например, можно выделить группу пользователей, перешедших на веб-сайт только из контекстной рекламы или только из органического поиска. Можно собрать в отдельную группу информацию о посетителях конкретной страны или города, покупателей какого-то конкретного товара или тех, кто совершил 2 транзакции на сумму более N рублей. На практике их часто используют для разделения мобильного трафика от десктопного.
На основе сегментов Google Analytics также создаются аудитории, которые в дальнейшем применяются при создании рекламных кампаний ремаркетинга в Google AdWords. Например, включить в сегмент пользователей, посетивших определенный раздел веб-сайта.
Сегменты в Google Analytics
Основой для сегментов служат параметры и показатели в отчетах Google Analytics. Они включают в себя несколько фильтров, которые не изменяют исходные данные (являются обратимыми, в отличие от фильтров представлений). В одном сегменте могут быть фильтры для пользователей, сеансов и обращений. Эта модель в GA называется пользовательской.
Пользовательская модель Google Analytics состоит из трех компонентов:
Один пользователь может осуществить в течение дня несколько сеансов, а одному сеансу соответствовать целая группа обращений.
Пользовательская модель Google Analytics
Группировать пользователей и/или посещения с учетом одного или нескольких сеансов можно с помощью условий, которые задаются при создании сегментов.
Отличие сегментов с пользователями от сегментов с сеансами лучше всего иллюстрирует пример с посетителями, совершившими покупку / транзакцию на сайте.
Количество сеансов с транзакциями (Транзакции > 0, фильтр по сеансам):
Количество пользователей, совершивших покупку (Транзакции > 0, фильтр по пользователям):
Различие между уровнями
Чтобы создать сегмент в Google Analytics, необходимо определить условие, по которому будет срез и интересующие вас параметры и показатели.
Создать сегмент можно двумя путями:
Добавить сегмент через любой отчет
Примечание: сегменты в Google Analytics бывают двух типов – встроенные и пользовательские (те, которые создаются под конкретные задачи).
Примеры встроенных сегментов:
По умолчанию во всех отчетах GA добавлен встроенный сегмент «Все пользователи».
В окне с доступными сегментами можно изменять представление на список или сетку, искать сегменты среди всех доступных, а также помечать наиболее популярные или часто используемые звездочкой. Такие сегменты автоматически попадают во вкладку «Помеченные».
Изменение меню, поиск и добавление в избранное
При переходе в окно создания открывается компоновщик сегментов.
Компоновщик сегментов в Google Analytics
Справа в столбце содержатся параметры, которые можно использовать при сегментировании трафика. Это:
Фильтрация по расширенным настройкам особенно актуальна при создании аудитории для ремаркетинга в Google AdWords.
«Условия» и «Последовательности» имеют ряд особенностей:
Область действия категорий, параметров и показателей в фильтрах доступна в официальной справке Google.
Название: CPC_Москва_desktop_Доход > 4000 руб.
Фильтр: по пользователям
Примечание: при настроенной расширенной электронной торговле в сегментах Google Analytics появится дополнительный фильтр.
О результатах изменения сегмента вы можете наблюдать в правой части компоновщика. А нажав на кнопку «Предварительный просмотр» (вверху окна), увидите в отчете данные по созданному сегменту.
Данные в отчете по сегменту
Сегмент можно изменить, копировать, открыть доступ, создать на его основе аудиторию или удалить.
Открыв доступ, вы разрешаете воспользоваться конфигурацией (настройками) сегмента, но данные по трафику будут недоступны другим пользователям.
Предоставление доступа к сегменту
При создании сегмента также можно выбрать его доступность. Есть три варианта:
У сегментов есть некоторые ограничения:
Сегменты в Google Analytics можно не только удалять, копировать, изменять или открывать доступ, но еще и импортировать из галереи решений.
Импорт сегментов из галереи решений
И самым первым из предложенных является сегмент Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), лидера в области веб-аналитики, евангелиста Google Analytics и автора нескольких книг на данную тему. Вы можете импортировать его к себе и посмотреть какие методики использует всемирный гуру анализа данных, а можете поэкспериментировать и создать собственные.
Сегменты не обязательно должны быть сложными. Их делят на:
Общие данные по трем одновременно выбранным источникам выглядит следующим образом:
А теперь давайте создадим еще один сегмент, который впоследствии возьмем за основу аудитории ремаркетинга для Google AdWords. Он полезен для любого интернет-магазина и будет состоять из двух простых условий:
Сформировать сегмент можно через расширенные условия. Выберем фильтр – «Пользователи».
Расширенные условия в сегменте Google Analytics
Фильтр включает пользователей: кто добавил товар в корзину, но исключает тех, кто оформил заказ. Таким образом, в нашей выборке остаются только те, кто добавил в корзину, но заказ не оформил.
Благодаря сегментам Google Analytics стало легче понимать поведение определенных групп пользователей, выделять из целого набора данных только нужный фрагмент, анализировать его, строить гипотезы и быстро реагировать на различные ситуации.
Если у вас подключен на сайте коллтрекинг и в GA настроена соответствующая цель-событие, то мы можем создать сегмент звонящих пользователей и отдельно работать с ними. Тоже самое относится и к онлайн-консультантам, формам обратного звонка и т.д.
