Что такое мантра бренда
Светлана Бекетова запись закреплена
БРЕНД-МАНТРА
Какое отношение мантра имеет к бренду?
Впервые понятие мантры бренда ввел Кевин Келлер, эксперт в области брендинга и автор популярной книги «Стратегическое управление брендом».
Бренд-мантра — это 3-5 слов, характеризующих впечатление, которое должно остаться у клиента после любого касания с брендом: после письма, лендинга, видео, сайта или профиля в социальной сети. Эти слова описывают ценность и позицию компании на рынке.
Бренд-мантра состоит из 3-х частей.
1. Функция компании: в какой сфере работает, какую пользу/продукт предлагает.
2. Описание: подробнее раскрывает функцию, одновременно отстраивает от конкурентов.
3. Эмоция: как именно компания продает свой продукт.
Например:
• Макдоналдс: еда, семья, радость.
• Найки: аутентичность, перфоманс, атлетичность.
• Дисней: развлечение, семья, веселый.
Листай карусель с фото, там еще есть примеры.
Как составить мантру бренда? Об этом можешь прочитать подробнее в статье на моем сайте, вот ссылка:
Нужна ли мантра бренда тем, кто продает свои товары/услуги/обучение в социальной сети? Или это «примочки» для крупных компаний?
Думаю, размер здесь не имеет значение. Если предприниматель уже задумался о создании своего бренда, значит, и мантра бренда тоже нужна.
Сложный получился пост? Удалось мне донести суть?
Мантры и смертные грехи маркетинга
Сверхзадачей нужно считать создание у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании,- утверждает основатель классической теории маркетинга Филипп Котлер
Котлер практикой поверяет свою теорию и совершенствует ее. Он консультирует такие компании, как IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Motorola, и при этом является профессором Kellogg School of Management при Northwestern University.
В интервью «Эксперту» основатель классической маркетинговой теории Филипп Котлер дал свою оценку современному маркетингу и обрисовал его будущее.
— Господин Котлер, многие маркетологи считают, что классическая маркетинговая теория уже не работает…
— Это правда. Недавно руководитель одной компании попросил меня подписать экземпляр первого издания моего учебника «Маркетинг и менеджмент». Он объяснил, что это его настольная книга. Я отказался, ибо считаю, что этот учебник уже бесполезен. С тех пор я написал много книг. Маркетинг стремительно развивается, и важно обновлять свои знания. За последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии. Первая характеризовалась сильной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия — ориентация на продажи — наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья — сегментная ориентация — ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия — ориентация на потребителя — наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка.
— Считаете ли вы, что в процессе глобализации формируется некий принципиально новый маркетинг?
— Я буду первым, кто адаптирует и применит новую модель, если она будет лучше работать. До сих пор новой модели не нашли. И я советую научиться пользоваться существующей моделью.
— Вы говорите, что сейчас маркетинг в очень плохом состоянии. В чем причина?
— Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу.
Маркетинг – единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов. Но многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие — продукты, считают затраты, а отделу маркетинга отводится очень узкая роль — продавать и рекламировать. В результате компания производит продукт, который плохо продается, а на отдел маркетинга возлагается функция исправления ситуации путем агрессивной продажи и рекламы. Кроме того, часто бывает, что отдел маркетинга и рекламы не справляется с продажей и рекламой, поскольку людям просто не хватает знаний и умений.
Я считаю, что основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль — направлять
— Вы пишете, что маркетинг становится сложнее. А я встречала много руководителей компаний, которые считают, что ничего сложного нет. Просто бери и размещай рекламу.
— В этом вся проблема. Многие действительно не понимают, что такое маркетинг.
— Тогда объясните. Ведь у многих маркетологов на столах лежат старые издания ваших книг.
— Маркетинг — это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг — не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок.
У маркетинга множество определений, которые отделяют его от смежных понятий просто рекламы или просто продажи. Универсального определения не существует. Вот мое определение: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Я могу научить человека маркетингу за одну неделю, но совершенствовать навыки ему придется всю жизнь. Хотя маркетинг — это в большей степени ремесло или профессия, а не искусство.
— Вы считаете, что в будущем маркетинг станет еще сложнее?
— Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Не имеет значения, насколько дешево компания может изготавливать продукцию у себя в стране. Наступает Китай, и его товары все равно будут дешевле. У Китая есть все шансы повторить японское экономическое чудо: лучшее качество при низкой цене.
Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми. В США, когда человек хочет купить машину, он отправляет дилеру сообщение: «Я хочу голубую машину марки, но я не желаю платить за нее больше двадцати тысяч долларов». Это сообщение называется «идущее от потребителя». Не продавец говорит: «Вот тебе машина», а потребитель указывает, какая машина ему нужна.
Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу
Себестоимость массового маркетинга постоянно увеличивается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов найти эффективные средства распространения рекламы.
Уже появляются новые рекламные носители. Компании размещают рекламу на аэростатах, во время спортивных соревнований. На машинах, участвующих в авторалли, присутствует более двадцати логотипов спонсоров. На обычных автомобилях размещают цветную виниловую рекламу. Реклама во время полета, реклама в фильме, печатная реклама в туалетах, видеоролики в лифтах и на заправках, реклама в книгах. Например, по заказу компании Bulgari Фей Велдон написал роман The Bulgari Connection с экстравагантным колье Bulgari на обложке. Быстро развивается мобильный маркетинг. Недавно я проходил мимо большого торгового центра, и на мой мобильный телефон пришла информация о скидках, которые были в магазине. Подобный маркетинг мне не нравится, потому что это вмешательство в мою частную жизнь. Но этот канал связи с клиентами будет стремительно развиваться.
— Когда появляется такое количество новых каналов дистрибуции и коммуникаций, как выбрать наиболее эффективный?
— Попробуйте каждый канал, проанализируйте, как он работает, затем откажитесь от тех, которые не работают и являются дорогими, и инвестируйте в те, что работают. Компании допускают ошибку, когда используют один канал. Очень важно понять, что выбор канала — всегда процесс проб и ошибок.
Нельзя останавливаться — конкуренты начинают копировать ваши подходы.
Прорываются те, которые изобретают новые каналы коммуникаций. Один из них — распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: «Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым». Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу.
— Какое место в компании должен занимать отдел маркетинга, и какой уровень решений должен находиться в его компетенции?
— Я считаю, что отдел маркетинга должен играть ключевую роль в разработке целостной стратегии предприятия. Любая должна отталкиваться от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком. Отдел маркетинга лучше знает о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. К сожалению, многие предприятия не используют по назначению ресурсы, которыми располагает отдел маркетинга.
— Одним из слабых мест маркетинга или, как вы написали, смертных грехов являются плохие отношения между отделом маркетинга и отделом продаж. Неужели отношения между этими отделами имеют такое большое значение?
— Да, хотя, возможно, это звучит странно. Вначале были продажи. Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам. Изначально маркетинг был в отделе продаж. Потом он вырос в самостоятельный отдел, ответственный за маркетинговый план и формирование бренда. Сейчас в большинстве компаний эти два отдела возглавляют два разных Отдел маркетинга в основном занимается маркетинговым планированием, ценовой политикой, определяет круг потенциальных потребителей и разрабатывает способы донесения информации. Отдел продаж работает с конкретными клиентами и получает заказы. Между этими отделами часто возникают недоразумения, мешающие работе. Поэтому отдел маркетинга должен улучшить отношения с отделом продаж.
— У обоих отделов должен быть один руководитель. Они должны иметь общие цели по доходам и систему вознаграждения. Разместите людей из этих отделов в одном здании. Чтобы наладить взаимоотношения, рекомендую к процессу маркетингового планирования привлекать продавцов — они помогут внести уточнения. Отношения улучшатся, если маркетологи будут регулярно ездить с торговыми представителями к клиентам, чтобы лучше понять и тех и других.
— В своем выступлении вы говорили о целостном (холистическом) и латеральном маркетинге как о наиболее прогрессивных и современных направлениях. Что включают в себя холистический и латеральный маркетинг?
— Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда различные управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам. А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает серьезные организационные перемены в компании. Латеральный маркетинг — это определенный стиль мышления, упражнение, в котором принимают участие все работники. Скажем, регулярный мозговой штурм, когда все вместе тратят целый день на то, чтобы создать, придумать новую идею. Это не приводит к структурным изменениям, а добавляет новую форму работы внутри компании.
— Вы писали, что мантра маркетинга — это бренд и ценности. Как построить сильный бренд?
— Для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт, лучший на рынке, и главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка — не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде.
Самое важное — опыт удовлетворенности потребителя бренда. Это то, что позволит понять сильный бренд или нет. Бренд — всегда обещание результата. Многие люди этого не понимают.
Основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама
Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии — испорченный бренд. Бренд с высоким уровнем симпатии и низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергией, но несформированный, обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость.
— Вы часто говорите, что благополучие — личное и общественное — важнее, чем просто зарабатывание денег. Как достичь этого благополучия?
— Когда я только начинал работать, все были уверены, что маркетинг — это продажа супов, бобов и другой еды. Я начал говорить о том, что маркетинг относится к любым продажам: вы можете привлекать туристов в свой город — и это маркетинг населенного пункта; можете пытаться удержать людей от курения — и это маркетинг определенного образа жизни. Я начал называть это социальным маркетингом. Я верю, что лучше всего маркетинг работает тогда, когда он способствует повышению уровня жизни, помогает людям сделать свою жизнь лучше.
У компаний есть обязательство не только брать, но и отдавать. Это можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Например, компания Avon, продающая женскую косметику, вложила двадцать миллионов долларов в исследования в области рака груди. Фирма General Meals продает пищевые продукты и поддерживает исследования в области здорового питания. Я мог бы назвать двадцать американских компаний, которые поставили перед собой цель, имеющую большое общественное значение, — это можно считать настоящей гражданской позицией. Более того, быть хорошим гражданином очень выгодно. Вас лучше знают и к вам лучше относятся, если известно, что вы заботитесь об обществе.
— Каким вы видите будущее маркетинга?
— Первый большой тренд — маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много, и реагировать на нее надо сразу.
Второй тренд — маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств с тем, чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.
Рекомендация Филиппа Котлера
«Маркетинг должен направлять Задание маркетолога — исследовать новые возможности для компании и, умело применяя сегментацию, фокусирование и позиционирование (STP), указать новому бизнесу правильное направление движения. Следующим шагом маркетолога должна быть конкретизация четырех ”П” маркетинга и проверка того, не противоречат ли эти четыре ”П” друг другу и стратегии STP. Потом маркетолог должен разработать план и отслеживать результаты».
Филипп Котлер «Десять смертных грехов маркетинга»
Концепция четыре «П» названа по первым буквам английских слов — Product, Price, Promotion, Place. В русском варианте: Продукт, Цена, Продвижение и Каналы сбыта. Эти элементы создают комплекс маркетинга или контролированные факторы маркетинга. Содержание этих элементов впервые определил профессор Джером Маккарти.
Продукт – это товары, услуги и идеи, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей.
Цена – это та денежная сумма, которую потребители должны заплатить за получение товара.
Продвижение – это средства коммуникации между продавцом и потребителем.
Каналы сбыта – это перемещение продукта от производителя до конечного потребителя.
Третий тренд — маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом.
— Что делают ведущие компании для привлечения клиентов?
— Прежде всего ведущие компании фокусируют усилия конкретно на каналах, клиентах, а не пытаются быть всем для всех. Они стремятся понять потребителя, чтобы лучше продавать свой товар. Для этого они проводят этнографические исследования. Исследователи буквально живут с потребителями. Они фиксируют, как те готовят или стирают, потом изучают эту информацию. Такие исследования позволяют лучше изучить сознание клиента. Это нейромаркетинг. Скажем, почему я вчера купил шоколадку? Не знаю. А такие исследования позволяют понять, как совершаются покупки, и сегментировать товар таким образом, чтобы он лучше продавался.
— Какие, по вашему мнению, каналы сбыта в будущем будут наиболее эффективны?
— Продолжит развиваться инструмент прямых продаж, автоматизированные продажи и маркетинг без участия человека. Традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью.
— Распространенная ошибка, когда компания нанимает на работу менеджера по маркетингу и рекламе, и тот сам делает маркетинговые исследования, проводит рекламную кампанию. Его задача — найти подрядчиков и свести их с компанией. Важно выстроить с подрядчиком долгосрочные отношения. Рекламное агентство — это не то, когда пришел и быстренько сделал рекламу. Его задача — помочь компании увеличить доходы в долгосрочной перспективе. Когда будет понимание между компанией и рекламным агентством, тогда будет и хороший результат.
— Господин Котлер, оказывается, вы наш земляк, ваши родители родом из Украины. Расскажите об этом подробнее.
— Я не знаю много. Знаю лишь, что мои родители из Бердичева. Они уезжали в Соединенные Штаты в 1917 году, ехали через Швейцарию, Францию. Родители об этом не рассказывали. А я не успел их расспросить.
Что такое Lifetime Value, и восемь способов рассчитать эту метрику
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами о метрике, которая называется Lifetime Value или пожизненная ценность клиента. В статье рассказываю, что значит показатель LTV, о формулах расчёта, и почему эта метрика нужна бизнесу. Приятного чтения.
Компании часто повторяют мантру, что все клиенты важны, потому что сделали хотя бы один заказ. Но окупит ли эта покупка стоимость привлечения клиента? Сколько на самом деле вы потратите за всё время работы с этим пользователем? Метрика LTV покажет, выгодно ли компании сотрудничать с клиентом, или его привлечение, вовлечение и удержание уведут бюджет в минус.
Когда клиент покупает впервые, мы не знаем, повторит ли он покупку и станет постоянным, или сразу же уйдёт. Если знать весь путь клиента, то можно рационально распределить бюджет: не тратить его на нелояльных клиентов и вложить больше в тех, кто остаётся надолго. Lifetime Value (LTV) помогает спрогнозировать этот путь.
LTV — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете. Суть метрики — показать, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание такого клиента. Если мы уже знаем, сколько тратит определённый тип клиентов, то при расчёте LTV можем спрогнозировать, сколько потратит похожий. Метрику используют как ориентир и бенчмарк.
Если искать в Google, что такое LTV, то мы встретим и другие названия этой метрики — CLTV и CLV (customer lifetime value или пожизненная ценность клиента).
Разницы между значениями метрик нет, поэтому использование любого из названий не станет ошибкой.
LTV можно считать с разными данными по времени:
Историческая LTV — берём данные клиента независимо от того, сотрудничает с ним компания сейчас или нет. С такой информацией возможно предсказать поведение текущих пользователей. Подход полезен, если клиент изначально обращается к бизнесу на небольшой срок, например, за подготовкой к экзаменам, для обучения в автошколе и другого временного сотрудничества.
Прогнозирующая LTV оценивает существующих и новых пользователей — это поможет определить самых ценных клиентов сейчас.
Узнать поведение клиентов и персонализировать предложения. Понять, как и какой заказ они обычно делают первым, когда делают повторные покупки. По результатам продумать стратегию и подтолкнуть клиента к действию в нужный момент.
Найти лояльных клиентов и разработать для них отдельные стратегии — тех, которые покупают больше за один раз или заказывают немного, но часто. Также определить, на каких клиентов тратить ресурсы не стоит.
Например, клиент N купил однажды на 3000 руб., но больше покупок не делал. Есть клиент S, который каждый месяц заказывает на 1000-1500 руб. Несмотря на более низкий средний чек общая прибыль с клиента S получается больше, чем с N.
Оптимизировать работу с клиентами — увидеть момент, где клиенты уходят или начинают покупать меньше и вернуть активность. Например, настроить рекламу на ЦА, которая перестала заходить в сервис, или сделать рассылку.
Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов и оптимизировать для них бюджет. ЛТВ помогает рассчитать эффективность каналов именно в долгосрочной перспективе.
Например, клиенты с рекламы в Яндекс.Директ обычно покупают не сразу, но делают покупки через 1-2 недели после первого клика на рекламу на сумму 1000-2000 руб. каждые 2-3 месяца. Клиенты с рекламы в Facebook покупают сразу на сумму в среднем 3000 руб., но пропадают и редко заказывают повторно. В перспективе кампании в Яндекс.Директ привлекают более ценных клиентов
Lifetime value можно рассчитать несколькими способами.
1. LTV = Доход за определённое время / Все клиенты за это время.
Несложная LTV формула, но нельзя назвать её точной, потому что расчёты приблизительные. Не получится учесть пользователей, которые пока ничего не купили, но уже взаимодействовали с брендом.
2. LTV = ARPU x Время жизни (Lifetime)
В этой формуле предварительно нужно рассчитать другие показатели:
Lifetime — время, в течение которого пользователь активно использует продукт или услугу: от первого заказа до финала сотрудничества.
ARPU — прибыль (среднее значение) от клиента за определённое время. Считается по формуле: регулярный доход / количество клиентов за определённое время.
3. LTV = Lifetime x RPR x AOV
Более сложная и продвинутая формула для Lifetime Value, где также придётся рассчитать дополнительные показатели.
AOV — сумма среднего чека.
RPR — показатель, который показывает, как часто клиент покупает повторно.
Lifetime — время активного сотрудничества пользователя с брендом.
Такая формула больше подходит для прогнозирования роста бизнеса на короткий срок.
Элементарная формула, где:
F — доход от клиента.
T — расходы на привлечение и удержание этого клиента.
Формула не учитывает многие факторы: рост количества клиентов, изменение цен.
5. LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) x Доля прибыли
Здесь придётся сначала посчитать чистую прибыль: без расходов на привлечение, удержание. Потом найти все транзакции и суммировать. Метод долгий, но точный.
6. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT
В этой формуле придётся собрать достаточно данных и рассчитать следующие показатели:
T — количество продаж за месяц (среднее).
AOV — сумма среднего чека.
ALT — срок сотрудничества с пользователем в месяцах (средний).
AGM — прибыль за определённый период.
Такой метод помогает сделать приблизительный прогноз CLTV.
7. LTV = AGM x Количество покупок за выбранный период x AOV x Lifetime
Простая по подсчётам, но затратная по времени для сбора данных формула:
AGM — прибыль за определённый период.
AOV — сумма среднего чека.
Lifetime — всё время, пока пользователь реагирует на действия бренда и продолжает покупки.
Затраты времени на расчёт оправдывается точностью результатов.
LTV по отдельным когортам считают компании, которые хотят детально изучить поведение своих клиентов. Когорта — это группа пользователей, которые совершили действие (покупку, подписку и так далее) в определённый период. Когортный анализ покажет, какие группы остаются с брендом дольше, из каких источников они приходят — по итогам сделать вывод про эффективность каналов, оптимизировать стратегии и бюджеты.
Считать можно через ARPU (средний доход с клиента), сравнивать динамику покупок за несколько месяцев, а дальше определить, когда клиент уходит или начинает меньше покупать. Пример отчёта в Google-таблицах смотрите в нашей статье про когортный анализ.
Если клиент не покупает какое-то время — это не значит, что он перестал сотрудничать с брендом совсем. Подсчёт активности, реакций клиента на сообщения бренда покажет, активный клиент или уже нет. Но вручную собрать такие объёмы данных сложно, особенно из разных маркетинговых каналов.
В платформе для автоматизации маркетинга Altcraft Platform мы упростили маркетологам задачу — данные из всех доступных каналов собираются в один отчёт LTV. Активность пользователя анализируется по количеству кликов на ссылки в уведомлениях для менеджеров, транзакционных уведомлениях, в мобильном приложении, промо рассылках. Показателем активности также считается подписка на блог.
LTV можно посмотреть на графике и определить преданных клиентов — самых активных пользователей.
Также в сервисе доступна динамика активности клиентов по дням, неделям или по месяцам. Такой отчёт подскажет, где активность проседает, и куда бизнесу направить ресурсы для удержания клиента, пока тот не ушёл к другому бренду.
Не существует единственного правильного и универсального значения LTV клиента. Каждая компания считает этот показатель индивидуально. Выявить идеальный CLV можно в сравнении за определённый срок внутри бизнеса.
Что делать, если LTV ниже нормы? Есть способы это исправить.
Достаточно изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента, чтобы LTV выросла. Для этого нужно улучшить коммуникацию с клиентом.
Какие инструменты можно использовать:
Рассылки по Email — хороший способ напомнить о себе, сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.
Push-уведомления — сообщения в браузер или всплывающее окно в приложениях на смартфонах. Если пользователь даёт разрешение на отправку, но можно, как по Email, предлагать ему скидки, напоминать о незаконченном оформлении заказа, сообщать о снижении цены на товары, которые он просматривал. Преимущество перед Email у Push очевидное — их сложнее пропустить. Письмо может потеряться среди десятков других. Но пользователь может отключить Push-уведомления, поэтому не стоит вкладывать все усилия в один канал.
Программы лояльности — выгодные персонализированные предложения, бонусы и скидки повышают средний чек и заставляют клиента вернуться. Особенно когда действие предложений ограничено, и надо купить прямо сейчас.
Работать с постоянными клиентами — сохранять лояльность «старичков» выгоднее, чем привлекать новых клиентов. Спецпредложения, бесплатная доставка, подарки и другие бонусы — ключ к лояльности и долгим отношениям.
Ретаргетинг — реклама на аудиторию пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: заходили на сайт, на страницы в соцсети, оставляли данные. Ретаргетинг напоминает о компании или о товарах, которые пользователь смотрел. Создаёт эффект присутствия везде — это выгодно бренду: когда у пользователя появится потребность в продукте или услуге, то он первым вспомнит ваш бренд.
Кросс-продажи. Предлагать сопутствующие товары важно. Не только, потому что вам нужно повысить средний чек. Полезный дополнительный товар клиент купит и останется довольным. Например, вы при покупке настольной лампы вы напомнили ему про лампочки, которых в комплекте нет. Или про батарейки для детской игрушки. Такое предложение не воспринимается негативно, потому что это забота о клиенте.
Каждый контакт клиента с вашей компанией оставляет впечатление: звонок в техподдержку, покупка, посещение магазина, использование покупки, даже просмотр рекламы в соцсетях. Если на каком-то этапе у клиента был негативный опыт, то дальше он, скорее всего, не пойдёт. Улучшить клиентский опыт поможет контроль качества обслуживания, изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.
Правильно обработанный негативный отзыв спасёт репутацию компании и даже превратит недовольного пользователя в адвоката бренда.
Актуально для приложений и сервисов. Если пользователю надо пройти 9 кругов ада перед тем, как получать то, что ему нужно от вашего сервиса, то он скорее уйдёт сразу. Когда сложно, останутся самые мотивированные. Упрощайте начало пользования продуктом или услугой. Правильный онбординг — это понятный и простой раздел справки, обучающие видеоролики, всплывающие подсказки и быстрая реакция поддержки на проблему пользователя.
Считать LTV для бизнеса — это играть в долгую. Планировать бюджет заранее на всю работу с клиентом, а не на точечные кампании, знать, где слабые места в привлечении и удержании. CLTV нельзя назвать однозначной метрикой из-за разных способов её подсчёта, где нет идеального. Но компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше выгоды, потому что их бизнес становится более предсказуемым.
Если статья была вам полезна, поделитесь с вашими друзьями.
