Как можно управлять бюджетом на видеообъявления
Видеореклама в Директе выходит на новый уровень. В текстово-графических кампаниях появился специальный тип объявлений — видеообъявления. Для них можно установить отдельные ставки, задать свой текст и заголовок, настроить стратегию и ограничения бюджета, которые не затронут объявления других типов.
В дополнение к графическим и текстово-графическим объявлениям для размещения в сетях в Директе появились видеообъявления:
Это 15-секундные видеоролики, созданные на основе вашего видео или готовой видеоподложки из нашей библиотеки.
Видеообъявление — новый самостоятельный инструмент продаж, который даёт возможность любому рекламодателю Директа повысить качество и количество контактов со своей целевой аудиторией. По нашим данным, показы в видеоформате существенно понижают общий CPA рекламодателей. А ещё отлично приводят дополнительный трафик:
Как и где показываются видеообъявления
Видеообъявления оплачиваются за клики и размещаются только на площадках нашей Видеосети: в формате мультиролл внутри видеоконтента (например, в трейлерах на КиноПоиске) и в формате in-page, когда рекламный ролик встроен в страницу сайта.
Независимо от формата, вы можете быть уверены в качестве показов — в Видеосети собраны премиальные площадки, brand safety останется на высоте.
В чём отличие от видеодополнений
Поскольку видеообъявления — это отдельный тип рекламы, вы можете задавать для них ставки, настраивать стратегию и ограничения бюджета. А ещё — написать для них отдельные заголовки и тексты объявлений.
Чтобы вам было проще сориентироваться, мы собрали отличия в таблицу:
| Видеообъявления | Видеодополнения |
|---|---|
| Оплата за клик | Оплата за клик |
| Отдельный текст и заголовок (настраивается в конструкторе креативов) | Текст и заголовок из текстово-графических объявлений |
| Назначение ставок для группы видеообъявлений | Управление ставками через корректировки |
| Можно создать кампанию только из видеообъявлений и указать для них отдельную стратегию показов | Общая стратегия для всей текстово-графической кампании |
| Можно выделить отдельный бюджет для видеообъявлений | Общий бюджет для всей текстово-графической кампании |
Как создать видеообъявление
Всё — результат можно проверить в превью и запускать показы. Подробнее о настройке видеообъявлений можно прочесть в помощи.
Что с видеодополнениями, которые уже есть в кампаниях?
Все видеодополнения, которые уже используются в ваших кампаниях, останутся доступны и будут показываться, как и раньше.
Благодаря новому отдельному типу объявлений для видео вам будет проще управлять закупками в Видеосети и экспериментировать с сообщениями на этом типе инвентаря. Тестируйте новые видеообъявления, создавайте интересные креативы и делитесь с нами обратной связью в комментариях.
Как можно управлять бюджетом на видеообъявления
Для поддержки сезонных акций и стимулирования продаж компания Philips протестировала два формата объявлений в Яндекс.Директе — видеодополнения и видеообъявления.
На всех уровнях воронки много внимания уделяли качеству креатива и контакта. Эффективность креатива оценивали по CTR, а контакт с брендом по качественным визитам — конверсии в клик по кнопке «Купить» и логотипам ритейлеров на сайте Philips.ru. Для отслеживания пост-клика использовали данные системы аналитики Adobe Analytics.
Большая часть продаж происходит в офлайне, поэтому в рекламных кампаниях мы фокусируемся на качественных визитах и намерении совершить покупку — клике на кнопку «Купить», которая раскрывает окно выбора магазинов. Пока это единственные более-менее объективные показатели, по которым мы можем сравнивать рекламные каналы на стадии поиска и рассмотрения товара.
Видеодополнения — дополнительный формат для показа в сетях
Текст и ссылка в видеодополнения автоматически подставляется из текстово-графических объявлений. В качестве фонового ролика использовали брендированное видео.
Видеодополнения показывались в двух форматах:
Статистику работы видеодополнений смотрели по условию фильтрации в Директе.
Запустили отдельную кампанию видеообъявлений
В сентябре 2018 года в Директе появился новый инструмент — видеообъявления. Это формат покликового видео, которым можно управлять с помощью отдельного бюджета и ставок. Статистика по этому формату собирается в разрезе кампании.
Видеообъявления запустили для 11 категорий, среди которых: электрические щётки, блендеры, бритвы, фотоэпиляторы, уход за волосами, детские товары, пылесосы, утюги и парогенераторы. Важно, чтобы пользователь видел логотип и понимал, что его ждёт на сайте бренда, поэтому для видеообъявлений использовали собственный ролик с презентацией продукта и отдельные тексты.
Результат: большой охват, гибкое управление, высокое качество контакта
В результате за первые три недели работы видеообъявления получили в 7 раз больше показов и в 9 раз больше кликов, чем видеодополнения за такой же период.
CTR видеообъявлений в среднем был в два раза выше, показатель конверсии в нажатие на кнопку «Купить» и логотипы ритейлеров — на 16%. выше. При этом оптимизировалась стоимость целевого действия: CPC ниже на 31%, CPL — на 40%.
Для задач Philips закупка видеообъявлений в РСЯ продемонстрировала большую гибкость управления ставками. Сфокусировались на данном формате покликового видео и теперь включаем видеообъявления в медиаплан для всех продуктов производителя. В планах — наращивать и охват, и посткликовые метрики формата.
Чтобы вам было проще сориентироваться в видеоформатах, мы собрали отличия в таблице.
| Видеообъявления | Видеодополнения | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Оплата за клик | Оплата за клик | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Текст и заголовок из текстово-графических объявлений | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Назначение ставок для группы видеообъявлений | Управление ставками через корректировки | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Отдельный бюджет для видеообъявлений |
| Формат размещения | Валюта платежа | Минимальная стоимость за 1 клик для рекламного объявления, не содержащего изображение. Без учета НДС. | Минимальная стоимость за 1 клик для рекламного объявления с включенным в него изображением, включая объявления в формате Смарт-баннер. Без учета НДС. | Минимальный размер заказа. Без учета НДС. |
|---|---|---|---|---|
| Рекламное объявление | Рубли РФ | 0,3 | 1 | 300 |
| Рекламное объявление | Тенге | 1 | 3 | 5 000 |
| Рекламное объявление | Доллары США | 0,01 | 0,03 | 15 |
| Рекламное объявление | Евро | 0,01 | 0,03 | 15 |
| Рекламное объявление | Швейц. франки | 0,01 | 0,03 | 15 |
| Рекламное объявление | Турецкие лиры | 0,01 | 0,03 | 50 |
| Рекламное объявление | Белорусские рубли | 0,01 | 0,03 | 30 |
Услуги оказываются на условиях, описанных выше, а также в соответствии с Общими положениями, размещенными по адресу: https://yandex.ru/adv/general-provisions
При подготовке рекламных материалов, мы рекомендуем придерживаться правил, которые описаны в документе «Общие положения. Требования к рекламным материалам». В противном случае вам может быть отказано в размещении вашей рекламы.
Необходимо предоставлять все материалы, соответствующие законодательству и требованиям Яндекса к рекламным материалам, не позднее чем за 2 рабочих дня до начала их показа, если не указано иное.
Как эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook Ads?
Facebook Ads — инструмент, благодаря которому миллионы пользователей Facebook и Instagram видят рекламу брендов. В Facebook Ads реклама дает хороший результат не сразу — системе нужно время на обучение. Чтобы не тратить бюджет впустую, важно грамотно подготовить кампании перед запуском. В статье расскажем, как распределять бюджет и на что обращать внимание на старте.
Учет НДС
В рекламном кабинете устанавливается сумма без НДС — это первое, о чем следует помнить, чтобы не перерасходовать рекламный бюджет. В России НДС равен 20%. Facebook начисляет его уже после открутки рекламы, при выставлении счета. Поэтому следует запомнить, что весь рекламный бюджет надо делить на 1,2. Если у вас выделено 100 тысяч на продвижение в Facebook и Instagram, то в кабинет нужно положить 83 333 рубля — так вы не выйдете за рамки бюджета.
Лимит затрат аккаунта
Это максимальная сумма, которую можно потратить на продвижение в этом аккаунте. Лимит позволяет контролировать общий бюджет и следить, сколько потрачено средств.
Рекомендуем указывать в качестве лимита запланированный бюджет для кампании или 50% от него. Если вы выставите в качестве лимита общий бюджет, контролируйте его открутку раз в две недели.
Отметим, что при самостоятельном размещении (не через партнеров) на новых аккаунтах лимиты, как правило, ниже. Это значит, что сразу после создания рекламного кабинета большой лимит будет недоступен.
В сентябре 2020 Facebook объявил об ограничениях по созданию объявлений на бизнес-странице в зависимости от расходов. Количество допустимых объявлений будет зависеть и от бюджета, который тратится на рекламные кампании. По мнению Facebook, нововведение позволит сократить расходы рекламодателей и увеличит эффективность рекламы. Лимит будет рассчитываться в зависимости от максимального месячного расхода страницы на рекламу за предыдущий год.
Какой способ оптимизации выбрать
После установки лимитов на аккаунт с учетом НДС нужно определиться, как расходовать бюджет. На первом этапе создания кампании Facebook предлагает выбрать способ оптимизации бюджета.
Оптимизация бюджета на уровне кампании
Запуская рекламную кампанию с целью «Трафик», вы ставите перед системой задачу привести пользователей на сайт. Для вас это новая аудитория, поэтому вы пока не знаете, как лучше оптимизировать рекламную кампанию. На помощь придет Facebook — он будет оптимизировать группы и распределять бюджет на те из них, где будет низкая цена за результат. При СВО важно смотреть на общее количество результатов кампании и среднюю цену за событие, так как при оптимизации система сама понимает, какая группа будет показывать наилучшие результаты То есть какие-то группы объявлений могут не работать вообще или работать хуже остальных, но система будет делать все возможное, чтобы кампания достигла оптимальных результатов.
При таком формате оптимизации вы не тратите личное время и ресурсы, но есть один минус — система тестирует гипотезы за вас и сама распределяет бюджет по группам в зависимости от их объема, но это не всегда приносит хороший результат. Если в одной группе будет аудитория с охватом 1 млн, а в другой — 10 тысяч, система перенаправит бюджет в первую группу, хотя конверсии вам может приносить вторая.
У этой проблемы есть решение — установить лимиты расходов для группы объявлений. Есть две опции — «Минимальный расход» и «Максимальный лимит расхода на весь срок действия». Выбирайте первую, когда в конкретной группе нужно открутить минимальную сумму бюджета. Но и тут есть нюанс — платформа не гарантирует точную открутку. Если у вас две группы разного охвата, бюджет будет тратиться на ту, где охват больше.
А максимальный лимит расхода на весь срок действия гарантирует, что расходы на группу не превысят указанную сумму даже при разном объеме аудиторий в группах.
Кейс с СВО
Рассмотрим пример из практики с автоматической СВО для магазина мебели. В июне 2020 мы запустили динамический ремаркетинг, настроив несколько групп объявлений в зависимости от поведения пользователей:
В результате за месяц продвижения основную часть бюджета получила первая группа объявлений, которая таргетировалась на посетителей, смотревших товар за последние три дня — CPO вышло 1412 рублей, — а также третья группа, нацеленная на положивших в корзину товар за последний день, — CPO равен 1427 рублям.
Если РК не приносит конверсий или они дорогие, мы отключаем группы объявлений. Тогда оставшийся бюджет Facebook распределяет на действующие группы. В нашем случае группа «корзинщиков» за три дня принесла три конверсии по 1719 рублей и группа посмотревших товар за семь дней — две конверсии с ценой 3402 рубля. При ручной оптимизации можно было бы уменьшить бюджет для группы посмотревших товар за последние семь дней и распределить на конверсионные группы.
СВО для e-commerce проекта важно и нужно тестировать, особенно, если вы еще не знаете, каким будет путь до покупки у потенциального потребителя.
Ручная оптимизация в Facebook
С ручной оптимизацией все гораздо проще. Вы самостоятельно выставляете бюджет для каждой группы объявлений.
В этом случае вы тестируете гипотезы и выставляете бюджеты на основе своего опыта. В отличие от СВО, при ручной оптимизации вы не привязываетесь к объему аудитории.
Например, вы знаете, что группа с ремаркетингом приносит больше конверсий, чем группа с новой аудиторией, и выделяете на нее бюджет на 20% выше, хотя в объеме они могут сильно отличаться. Главное при ручной оптимизации — внимательно следить за ходом кампаний и вовремя усиливать или отключать их.
Кейс с ручной оптимизацией
Среди наших клиентов есть московский частный медицинский центр. Наша задача — приводить звонки из соцсетей. Мы запустили кампанию с несколькими группами объявлений, бюджет между ними распределяем самостоятельно.
После получения первых результатов мы видим, что звонки приходят со следующих групп:
Поэтому мы масштабируем эти группы объявлений и отключаем неэффективные — те, что не приносят результатов. В результате оптимизации нам удалось снизить СРА в два раза.
Дневной бюджет или на весь срок действия
Бюджет — это сумма, которую вы готовы потратить на показ рекламы. Существует две стратегии его расходования: дневной бюджет и бюджет на весь срок действия.
При выборе стратегии расхода бюджета на весь срок действия указывайте весь бюджет, который планируете потратить на группу объявлений. Основное преимущество этого подхода — бюджет каждый день будет «пересчитываться». То есть если Facebook заметит, что по выходным аукцион дешевле, а результаты лучше, то в эти дни он будет тратить чуть больше, чем в будни. Не пугайтесь — система обучается и ищет подходящую аудиторию пользователей, которая будет совершать целевые действия.
При планировании учитывайте график показа рекламы. Он доступен только при распределении бюджета на весь срок действия. Объявления будут показываться только в указанные часы. Это особенно важно для тех, у кого колл-центр не работает 24/7. Также учитывайте, что в четыре утра пользователи маловероятно будут совершать целевые действия, но при наличии показов бюджет будет расходоваться. Поэтому ограничьте график показа рабочими часами, если обработать заявку может только человек (например, как при работе с форматом Lead Ads).
Если кампания показывается в нескольких регионах, отметьте в настройках «Использовать часовой пояс места просмотра». Так объявление будет показываться в нужное вам время независимо от часового пояса.
При выборе дневного бюджета вы указываете сумму, которую готовы тратить ежедневно. Это значение среднее, потому что в некоторые дни появляется возможность достичь более высокого результата — тогда расходы могут превысить указанный дневной бюджет максимум на 25%. Например, если ваш дневной бюджет равен 1000 рублей, то в какой-то день система может потратить до 1250 рублей, чтобы достичь лучшего результата. При этом можно не беспокоиться, что вы потратите слишком много средств, потому что в течение недели расходы придут к среднему показателю: если в один день система потратит больше, то в другой день — меньше. Календарная неделя длится с воскресенья по субботу.
Не забывайте регулировать бюджеты при внесении любых изменений, чтобы не перерасходовать запланированный бюджет. Особенно, когда масштабируете эффективные группы.
Например, у вас запущено пять групп объявлений с одинаковым бюджетом — 500 рублей в день. После получения первых результатов вы решили увеличить бюджет в двух группах на 200 рублей. Сверьтесь с расходом и уменьшайте при необходимости бюджет на остальных группах, либо выключите их, если они потратили больше установленной суммы и не принесли результатов.
При выборе бюджета на весь срок действия вы указываете бюджет на группу объявлений. Разница с дневным бюджетом в том, что нужно точно высчитать разницу между бюджетом и текущим расходом. Учитывайте, что при продлении кампании вы указываете бюджет + расход, который был в прошлой кампании.
Рассмотрим на примере.
После того как Facebook обучился, вы видите, что самые дешевые целевые действия приносит группа 3. Вы увеличиваете ее бюджет на 1000 рублей. Группа 1 не принесла ни одной конверсии — снижаете бюджет на 1000 рублей.
Еще спустя время видите положительную динамику в группе 3 — конверсии продолжают приходить, СРО держится в рамках KPI. Группа 2 также приносит конверсии, но в 0,5 раз дороже, чем в группе 3. Группу 1 вы отключаете, так как ее расход превысил прогнозируемое CPO, а оставшийся бюджет распределяете в группу 3. В группе 2 снижаете бюджет, чтобы не превышать CPO, и продолжаете оптимизировать для дальнейшего снижения стоимости заказа.
Для повышения эффективности можно использовать разные подходы, но какой бы вы ни выбрали — данные нужно отслеживать в системах аналитики, где подробно анализируются результаты кампаний, в том числе данные, необходимые для дальнейшей оптимизации РК (конверсии, доход, цели, ДРР и т. п). Мы используем онлайн-отчет в Power BI. В него подтягиваются данные из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики и других источников в любых срезах. Вы сами настраиваете визуальное отображение метрик и в онлайн-формате отслеживаете эффективность продвижения.
Вместо итогов
Чтобы эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook Ads, нужно помнить про несколько шагов.
Не забывайте про волшебные три буквы — НДС, а в лимите на затраты указывайте сумму без НДС.
Определяйте способ оптимизации на уровне кампании. Выбирайте СВО, если хотите:
Масштабируйте эффективные группы, снижайте бюджет на неэффективные, отслеживая все в системах аналитики или в Power BI.
Если сомневаетесь, какой бюджет ставить — дневной или на весь срок, — протестируйте оба варианта и выберите, какой вам подходит больше. При выборе бюджета на весь срок действия указывайте дату окончанияа при продлении рекламной кампании, учитывайте открученный бюджет и новый.
При выборе дневного бюджета разделите сумму на количество дней размещения — так вы получите бюджет на день.
Если вы не боитесь выходить за рамки бюджета и готовы платить больше для достижения максимальных результатов (но не более 25% от установленного дневного бюджета) — ставьте дневной. А если не хотите ежедневно выходить за пределы установленной суммы, выбирайте бюджет на весь срок действия.
Как можно управлять бюджетом на видеообъявления
Видеореклама — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии бренда любого масштаба, она решает задачи на всех уровнях воронки. Охватные медийные кампании в Дисплее и Директе работают на повышение знания о бренде и лояльности к нему. А видеореклама в Директе с оплатой за клик увеличивает вовлечённость в перформанс-рекламу, за счёт этого растут клики и снижается их стоимость. При этом оба формата оказывают влияние на поисковый интерес. В этой статье мы рассмотрим особенности перформанс-видеорекламы в Директе и пошагово разберём, как эффективно её настраивать.
Рассмотрим, какие в Директе есть форматы видеорекламы с оплатой за клик. Всего их три, каждый не требует большого бюджета, относится к текстово-графическим кампаниям, и видео в объявлении длится 15 секунд. А вот чем отличаются эти форматы:
Видеообъявления — отдельный тип объявления. Можно создать кампанию только с видео, поставить отдельную ставку, написать текст и заголовок. Можно использовать своё видео или готовое из библиотеки.
Видеодополнения — дополнение к текстово-графическому объявлению. Видео можно взять своё или готовое из библиотеки. Ставка настраивается корректировкой. Текст для видео берётся из текстово-графического объявления.
Видеодополнения по умолчанию — дополнение к текстово-графическому объявлению, создаётся из картинки автоматически. Ставка назначается с помощью корректировки, если её размера достаточно, то объявление показывается в Видеосети. Текст для видео берётся из текстово-графического объявления.
Такие объявления показываются в Видеосети Яндекса — на более 300 площадках РСЯ, их видят 37 млн человек в месяц со своей уникальной и лояльной аудиторией.
Теперь разберём, как создавать эффективную покликовую видеорекламу в Директе:
1. Создание креативов
1. Креативы для видеодополнений по умолчанию
2. Видеоролики для видеодополнений и видеобъявлений
Самостоятельно оценить post-view эффект пока что нет возможности, но стоит помнить про него после запуска кампании. Иногда он может быть очевиден, если в определённый период была запущена только одна медийная кампания и есть явное улучшение ключевых показателей, которое нарастает со временем. Его можно отследить, сравнив периоды в Яндекс.Метрике. Также post-view эффект может быть заметен по динамике запросов в сервисе Подбор слов.
2. Настройка таргетингов
Ретаргетинг позволяет достраивать воронку продаж — сначала работать над узнаваемостью, повышением интереса к продукту в охватных медийных кампаниях, а потом настраивать в Директе продающую рекламу с call to action-кнопками и баннерами и оплатой за клик, обращаясь к пользователю, который уже знаком с брендом и более склонен к конверсии.
3. Настройки рекламной кампании
4. Корректировки ставок
Помимо стандартных корректировок ставок, например, по типу устройств или соцдему, можно добавлять корректировки ставок для видеодополнений. Анализируйте статистику в Мастере отчётов по объявлениям с видео и задавайте корректировки ставок пропорционально отклонению от целевого CPA.
5. Работа с площадками
Эффективность покликовой видеорекламы в Директе легко измерима — с помощью Мастера отчётов можно получить подробную статистику по кампании и оценить эффективность отдельных ключевых фраз и объявлений. Нагляднее покажут результаты наших клиентов.
Стоимость конверсии рекламодателя недвижимости, использовавшего видеообъявления, стала ниже за счёт высокого показателя конверсии:
Рекламодателю медицины с помощью видеообъявлений удалось снизить стоимость конверсии за счёт низкой стоимости клика и узких таргетингов:
За дополнительной помощью в настройке вы всегда можете обратиться к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса. Если у вас есть собственные лайфхаки по настройке перфоманс-видео, пожалуйста, поделитесь ими в комментариях — мы учтём их в следующих материалах. Успешных вам рекламных кампаний!
