Как пользоваться «Прогнозом бюджета» от Яндекс.Директа — подробный обзор
Практически каждый специалист по контекстной рекламе сталкивается с вопросом заказчика о том, какой бюджет нужно закладывать на рекламу в Директе. Клиент хочет заранее знать, насколько эффективны будут вложения и сможет ли он достигнуть поставленных целей. В этой статье мы расскажем, как рассчитать примерный бюджет с помощью инструмента Директа.
Рассчитать бюджет на рекламную кампанию можно несколькими способами:
1. Исходя из своего опыта в этой нише и в этом регионе.
2. И если такого опыта нет, с помощью бесплатного сервиса «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директа.
Допустим, опыта в этой нише и данных для планирования нет, тогда «Прогноз бюджета» даст ориентировочные данные о расходах еще до запуска кампании.
«Прогноз бюджета» вы найдете в Директе во вкладке «Инструменты».
Если перейдете по нему, то окажетесь на странице «Оценка бюджета рекламной кампании». Здесь нужно заполнить все поля, а Директ проанализирует информацию и покажет примерный расчет.
Первым делом укажите следующие параметры:
1. Регион показов. В этом пункте нужно задать город или несколько городов, в которых вы собираетесь показывать рекламные объявления.
2. Параметры для расчета. Укажите период, по умолчанию это 30 дней, но можно выбрать неделю, квартал или год. Также можно выбрать определенный месяц. Затем Выберите валюту и площадки: всего два варианта — все или только мобильные.
3. Ключевые фразы и минус-фразы. Разберем их подробнее.
Ключевые фразы
Как правило, грамотно собранное семантическое ядро с ключевыми фразами — это минимум 60% эффективной работы специалиста по контекстной рекламе. Но если вы беретесь за проект впервые, полное семантическое ядро на начальном этапе вряд ли удастся собрать.
Укажите в третьем пункте «Прогноза бюджета» целевые запросы, связанные с тематикой бизнеса, система сама подскажет, какие фразы стоит добавить. Можно не дробить семантику на вложенные фразы (это ключевые фразы с уточнениями), потому что короткие целевые запросы уже содержат в себе длинные.
На начальном этапе удобно собирать собирать фразы в Wordstat, но можно ограничиться полем «Подберите ключевые фразы» в «Прогнозе бюджета». Введите целевые фразы и добавьте из подсказок дополнительные.
В eLama на этот случай есть комбинатор ключевых фраз. В нем можно добавить несколько списков слов, а инструмент создаст все возможные комбинации этих слов. Список можно скачать и добавить в «Прогноз бюджета».
Проверьте, что отмечены чекбоксы:
Минус-фразы
Минус-фразы нужны для того, чтобы отсеять из показов нецелевые запросы. Чем качественнее собраны минус-фразы, тем корректнее будут цифры в прогнозе бюджета. Минус-фразы можно тоже собрать в Wordstat.
Кликните на «Единый набор минус-фраз», тогда появится поле, в которое можно добавить минус-фразы.
Нажмите кнопку «Посчитать», система покажет прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам. Инструмент считает прогнозные показатели отдельно по каждой фразе:
Рекламный трафик в Директе измеряется объемом. Он напрямую зависит от кликабельности места показа объявления. Чем больше кликов, тем больший объем трафика вы получаете. Обычно для расчета рекламного бюджета лучше ориентироваться на показатель 62%, но есть и другие варинаты: 5, 9, 85 и 100%. Объем трафика 62% приблизительно соответствует 3-4 позиции в рекламной выдаче на главной странице.
Примерно так выглядит готовый прогноз бюджета для Яндекс Директ.
Из окна прогноза бюджета можно удалять ключевые фразы или редактировать их. Например, в примере выше фраза «Роскошный букет заказать», по прогнозу Яндекса, малоэффективна. Ее можно удалить.
При добавлении или редактировании ключевых фраз, показатели пересчитываются.
Важно: в прогнозе бюджета не учитывается наличие включенных конкурентов в регионе, коэффициент качества их объявлений, их текущие ставки и ключевые фразы.
Чтобы получить 62% объёма трафика, по расчетам Директа, в нашем примере нужно минимум 7500 руб. Цифру прогноза можно смело увеличивать на 15-20%.
Запомнить
Прогноз бюджета можно использовать только как ориентир для будущей рекламной кампании. Он позволяет оценить примерные расходы в поисковых рекламных кампаниях, а также узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям. Более точный расчет рекламного бюджета и стоимости лида можно получить только после тестовой рекламной кампании.
Прогноз бюджета в Яндекс.Директ
Любой клиент, обращаясь в рекламное агентство, прежде чем сделать финансовые вложения в рекламу вправе задать себе и сотруднику следующие вопросы:
Но самый частый вопрос, с которым можно столкнуться при первом разговоре: “Скажите мне ТОЧНО сколько будет стоить клик (а еще лучше заявка), и сколько необходимо денег на рекламу?”.
Для ответов на эти вопросы и будет полезна статья от специалистов Webit, по которой Вы при желании сможете самостоятельно сделать прогноз бюджета в Яндекс Директ.
Следует начать с того, что невозможно точно гарантировать стоимость клика, озвучить бюджет рекламной кампании и уж, тем более, назвать цену заявки. Прикинуть вилку цен, используя специальные инструменты, можно. А сказать точно нельзя. Давайте просто примем этот факт.
Для начала обсудим термины, которыми будем оперировать:
Средняя цена заявки = Бюджет / Количество заявок
Средняя цена заявки = Средняя цена клика / Конверсия.
Для начала Вам необходимо иметь аккаунт на Яндекс по типу vash.login@yandex.ru. Если его нет, то заведите, это займет не более 5-ти минут.
А теперь перейдем во вкладку Яндекс Директ под названием “Прогноз бюджета”. Для удобства можете воспользоваться ссылкой:
Выглядит она довольно просто, даже для тех, кто видит эту страницу первый раз:
Что такое “Прогноз бюджета”? Это сервис, который позволяет ПРИМЕРНО рассчитать необходимый бюджет для рекламы в Яндекс Директ. Цифры будут ориентировочными, поскольку слишком много факторов влияют на то, сколько Вы потратите в итоге. Тут и регион показа, и время показа, и стратегия показов, и ключевые слова, и минус-слова, и объявления, и даже конкуренты, и тем более ставки. Система, естественно, предсказать их не может, поэтому и выдает зачастую цифры, далекие от реальности. Количество конкурентов, коэффициент качества, CTR объявлений и другие показатели могут меняться в процессе работы, как и цифры в прогнозе могут отличаться от реальных, особенно с учетом сезонности рекламируемого продукта.
Для чего тогда использовать этот сервис? Его можно рассматривать для прогнозирования охвата и примерной стоимости клика. Также он поможет рассчитать ориентировочные расходы для выбранных Вами регионов показа и ключевых фраз.
Мы разобрались с некоторыми нюансами, можно смело переходить к инструкции, которая позволит сделать прогноз бюджета в Яндекс Директ.
1. Первое, что Вам необходимо – определиться с регионом, по которому Вы будете показывать рекламу.
2. Параметры расчета стоит оставить без изменений. Единственное, что можно изменить, так это период, но и то не рекомендуется:
3. А теперь приступим к, пожалуй, самому важному моменту. Расчет бюджета Вашей будущей рекламной кампании основывается на ключевых фразах, которые Вы вводите, поэтому для прогноза необходимо подобрать ключевые слова, по которым Вы будете показывать контекстную рекламу. Список должен быть подробным, тем более точным в итоге будет Ваш прогноз, но не стоит слишком увлекаться. Помните, что есть ограничение на количество символов в списке слов – 4096. Берите целевые высокочастотные и среднечастотные запросы и не забывайте про 2 “галочки” ниже, наиболее из которых важна “переминусовка”:
Рассмотрим более подробно:
Если мы сделаем “переминусовку”:
Для сбора ключевых слов и фраз Вы можете использовать сервис Яндекс Wordstat, в котором будете самостоятельно подбирать целевые запросы:
Либо воспользоваться встроенным инструментом подбора ключевых слов в “Прогнозе бюджета”:
Записываем самые очевидные запросы целевой аудитории, пользуемся подсказками, пополняем список всеми необходимыми ключевыми словами и нажимаем кнопку “Посчитать”:
После перед Вами появляется табличка, ради которой и используется этот инструмент. Теперь Вам остается только проанализировать получившуюся картину и сделать выводы о целесообразности рекламы в Вашей нишей и в Вашем регионе:
В ней мы можем удалить все ключевые фразы, удалить какое-то отдельное ключевое слово, можем выбрать все ключевые фразы или наоборот, какие-то фразы снять. При этом меняется и прогноз бюджета.
Можно воспользоваться кнопками «Уточнить» и «Подобрать». Кнопка «Уточнить» добавляет минус-слова к фразе, а кнопка «Подобрать» добавляет фразы из левой колонки Яндекс Wordstat.
Важная опция – это “Выбрать объем трафика”, в зависимости от того объема, который мы хотим получать, меняются все остальные цифры.
Например, для того, чтобы получать максимальный объем трафика, выбираем “объем трафика 100”:
Итоговая сумма бюджета, необходимого для рекламы, отобразится внизу таблицы:
Сформулируем несколько тезисов, о которых стоит всегда помнить:
Ещё ни разу даже примерно цифры в кампании не совпадали с прогнозом. Отклонение обычно в 3 раза в сторону удорожания, естественно.
Кода мы прогнозируем бюджет, система анализирует статистику за предыдущие 28 дней.
Основные моменты, которые могут повлиять на сильное расхождение прогнозируемой и фактической цены клика:
1. При прогнозе бюджета не были учтены минус-фразы (и добавлены в специальное поле). соответственно, система рассчитывает среднюю ставку, включая в семантическое ядро все вложенные нецелевые запросы, такие как бесплатно, своими руками и так далее. Это, разумеется, достаточно сильно снижает списываемую цену.
2. Возможны сезонные колебания. Так, например, запуская направление с высоким спросом в летний сезон в марте, система покажет статистику за февраль, с низкими ставками за ключи. Чем ближе к лету, тем сильнее будет разогреваться аукцион и подниматься ставки.
3. Увеличение количества конкурентов, изменение стратегии у конкурентов. В контекстной рекламе очень быстро может меняться текущая ситуация. Вполне возможно увеличение конкурентов в поисковой выдаче или изменение их стратегии, и подъем ставок. Система не может так гибко учитывать все изменения.
Да даже если учесть минус-фразы, все равно прогнозатор показывает цифры пальцем в небо. Для прямого назначения инструмент совершенно бесполезный.
Хотя для себя лично нашел и другие, полезные способы применения. Например, при масштабировании на другие регионы, прогоняю основные кластерные запросы для исходного региона, и нового, и по относительным результатам делаю какие-то выводы во сколько раз выше/ниже будет конкуренция и расход. Но это прямо ОЧЕНЬ примерно.
Тема прогнозной и списываемой цены клика не раскрыта)
Ранее ведомство включило в этот список Facebook, Twitter, Instagram, «ВКонтакте» и ещё четыре сервиса.
Прогноз бюджета Яндекс.Директ: как рассчитать и оценить результаты
Прогноз бюджета Яндекс.Директ – это встроенный инструмент автоматизированного расчёта ставок и общего бюджета, который рекламодатель потратит на поисковую рекламу в Яндексе.
Цель прогноза бюджета
Для того, чтобы рационально расходовать средства, требуется понимание того, как грамотно участвовать в конкурентной борьбе за позиции.
Для начала, следует просто понимать масштаб цен. Особенно это касается новичков, которые не сталкивались с контекстной рекламой. Навскидку цена показов и кликов может быть абсолютно любой, поэтому ключевой шаг – ознакомиться с рынком.
Далее, когда представление о порядке цен и конкуренции сформировано, необходимо определиться с собственными целями – стоит ли играть на подавление или достаточно не самых высоких позиций, умеренного трафика. Исходя из этого, подбирается стратегия по занятию конкретных позиций с помощью конкретных ключевых слов с ограничениями по бюджету вашей организации.
Как работает прогноз бюджета Яндекс.Директ
Прогноз рекламного бюджета в Яндекс.Директ учитывает большие статистические данные по рекламным кампаниям. В частности, ставки за размещения будет определять то, сколько запросов делают по выбранной ключевой фразе, каково в среднем количество переходов по ней в разных регионах, в разные сезоны, и какой тренд обнаруживается в динамике этих показателей.
От чего зависит стоимость контекстной рекламы в Яндекс.Директ
Бюджет кампаний в Яндекс.Директе рассчитывается, исходя из нескольких основных параметров. Самые базовые из них – это:
Стоимость кликов различается по всем регионам. Где-то подходящие вам запросы более популярны, и конкуренция по ним выше, где-то – наоборот.
От точности подбора ключевых слов зависит сбалансированность бюджета кампании в Яндекс.Директе. Если вы используете высокочастотные запросы, будьте готовы, что из-за высокой конкуренции ставка также будет высокой.
Мы рассмотрели первичные факторы формирования цен на рекламу. Теперь продвинемся дальше и разберём, что влияет на стоимость рекламы на более детальном уровне.
Конечно, прогноз бюджета от Директа не будет точным вплоть до копейки, но можно рассчитывать на весьма достоверную оценку как цены, так и переходов по объявлению. Показатель основывается на статистике запросов и кликов по выбранным ключевым словам. Также будет учитываться поведение клиентов в конкретном регионе, присутствие слов из запроса в самом объявлении и другие факторы.
Данная оценка опирается на множество параметров релевантности: насколько само объявление коррелирует с запросом, насколько страница сайта отвечает формулировке запроса и ряд аналогичных параметров соответствия.
Яндекс.Директ стал применять новую систему размещений на странице. Вместо гарантий и спецразмещений используются премиум-показы и остальные показы. Места в премиум-показах ранжируются по объёму получаемого трафика – об этом расскажем далее.
В зависимости от времени года популярность запроса может расти и падать существенно. Если сейчас годовой пик востребованности вашего продукта, стоит ожидать высокой конкуренции и цены за клик.
Все эти факторы учитываются при отборе объявлений для размещений. При ранжировании объявлений в поисковой выдаче учитываются коэффициент качества, ставка и прогнозируемая кликабельность. Управлять ставками тоже можно автоматически с помощью оптимизатора ставок.
Оптимизатор
В конечном счёте, определяющим алгоритмом формирования цены является Аукцион. Цена клика непостоянна и определяется в ходе торгов. Аукцион проходит в реальном времени. Существует два типа торгов:
Используется для присвоения позиций на первой странице выдачи и поисковых площадках РСЯ. В премиум-показах может присутствовать до 4 объявлений. В случае, когда за эти 4 места конкурируют 5 рекламодателей с разными ставками, размещения распределяются следующим образом. Низшую позицию с объёмом трафика 65% от высшей получает объявление, ставка которого четвёртая по счёту, если сортировать их по убыванию.
Но само размещение достаётся рекламодателю по цене, определяемой ставкой его ближайшего преследователя, то есть, дешевле, чем ожидалось. Аналогичная политика ценообразования применяется и для остальных прошедших в размещение объявлений. Объём трафика третьей позиции составляет 75% от максимального, второй – 85%, и, соответственно, первая позиция получает максимум переходов по цене, рассчитанной на основе ставке рекламодателя, попавшего на вторую позицию.
Данный тип аукциона используется для второй страницы и для страницы «Все объявления», если говорить о поиске. Алгоритм расчёта аналогичен VCG, но здесь не используется CTR, поэтому цена клика, CPC, определяется напрямую по предлагаемым ставкам конкурентов. Если вторым рекламодателем была установлена ставка 10 рублей, то по этой цене первый рекламодатель, предложивший больше, и получит свои клики.
Помните о том, что существует ряд стратегий показов с ручной и автоматической корректировкой ставок. Эти стратегии также оказывают влияние на цену клика. В зависимости от того, ограничите ли вы среднюю цену клика, недельный бюджет или количество кликов, итоговая цена за клик будет варьироваться.
Бюджет можно экономить за счёт ряда настроек, таких как временной таргетинг, исключающий показ в неактивные дни и часы. Также позаботьтесь о том, чтобы для разных регионов были созданы уникальные рекламные кампании, так как прогноз и непосредственно расход по регионам могут различаться кардинально.
Что учитывать в прогнозе Яндекс.Директ
Чтобы составить прогноз, необходимо принять во внимание:
Расчет происходит с использованием всех этих параметров.
Каков минимальный бюджет в Яндекс.Директ
Средняя минимальная стоимость клика Яндексом – 0,9 руб. Однако нужно учитывать, что ее точная величина в разных ситуациях будет отличаться.
Цена будет зависеть от:
Стоимость может зависеть от особенностей целевой аудитории: возраста, пола, других социально-демографических характеристик.
Как рассчитать бюджет для РСЯ
Чтобы рассчитать бюджет, нужно:
Правильно спроектированный бюджет позволит обеспечить максимальную эффективность затрат на рекламу.
Чем отличается средняя ставка и списываемая сумма
Прогноз средней ставки – это предполагаемая сумма за каждое размещение. Чем она больше, тем выше охват аудитории. Однако перед определением нужной суммы Яндекс проанализирует реальную ситуацию. Например, учитываются цены, предложенные конкурентами. Прогнозная ставка соответствует тем суммам, которые в аналогичных условиях предлагали другие предприниматели.ситуацию
Реально снятая со счета сумма будет рассчитана по сложной формуле. В зависимости от конкретной ситуации она может отличаться от предположительной более, чем в 10 раз. Формулу Яндекс не публикует. Однако, если предложить меньшую цену, охват целевой аудитории будет недостаточным.
Настройка прогноза бюджета в Яндекс.Директ
Чтобы рассчитать реалистичный бюджет на кампанию, перейдите во вкладку Прогноз бюджета вверху страницы.
Регион показа
Выберите регион, для которого будут отображаться рекламные объявления. Это может быть как отдельный город, так и несколько субъектов.
Должен быть выбран релевантный регион, так как различие цен между ними может быть существенным.
Параметры расчета
В данном пункте настраивается 3 параметра:
— Период расчета.
Если необходимы максимально свежие данные – например, рекламируемый продукт вышел недавно или колебания цен на него достаточно динамичные, рекомендуется выбирать меньший таймфрейм – от недели до месяца. В случае, если необходима большая выборка данных, подойдёт квартал или год.
— Площадки.
Определяет, будут ли в расчёте учитываться все площадки или только мобильные. Полезно для тех, кто рассчитывает на трафик с мобильных устройств – например, при продвижении мобильного приложения.
Валюта. В выпадающем списке выберите валюту оплаты трафика.
— Валюта.
В выпадающем списке выберите валюту оплаты трафика.
Ключевые фразы
Вы можете сформировать семантическое ядро самостоятельно, а также воспользоваться автоматическим подбором ключевых слов. Во втором случае нужно нажать кнопку подобрать слева от окна ввода ключевых слов. Во всплывающем окне достаточно ввести одно ключевое словосочетание, чтобы движок Яндекса выдал похожие результаты поиска с указанием количества запросов по ним.
Слова из списка выбираются посредством чекбокса. Когда все ключевые фразы выделены, можно нажать кнопку добавить внизу. Весь перечень фраз отобразится в поле ввода. Причём, ряд запросов будет содержать оператор +. Так система добавляет служебные части речи в запрос, чтобы он не смешивался с другими запросами, содержащими те же основные слова, но иные предлоги и союзы, либо вовсе составленными без них. 
В поле справа также может подгрузиться перечень актуальных запросов, с помощью которых пользователи ищут продукты и услуги, похожие на ваши.
Ниже, под основным полем ввода ключевых слов, располагается блок для ввода минус-фраз. Минус-фразы помогают очистить список от лишних, нерелевантных запросов. Последние могут значительно удорожить рекламную кампанию, поэтому лучше сразу позаботиться об их исключении.
Проставленные чекбоксы автоматическая корректировка фраз минус-словами и автоматическая фиксация стоп-слов помогут ещё раз скорректировать запросы, уже в фоновом режиме, и произвести расчёты по самым релевантным из них.
Когда настройка завершена, следует нажать кнопку Посчитать в самом нижнем блоке страницы.
Прогноз по выбранным ключевым фразам
Расчёт завершится отображением детальной таблицы прогноза бюджета.
В таблице есть возможность упорядочить список ключевых фраз по следующим параметрам:
— Объём трафика (по всей кампании и по каждому объявлению)
— Прогноз количества запросов
— Прогноз средней ставки
— Списываемая сумма
— Прогноз CTR
— Прогноз показов
— Прогноз кликов
— Прогноз бюджета
Фильтрация поможет убрать ключевые фразы с неудовлетворительным соотношением кликабельности и расходов.
Как оценить результаты
Необходимо понимать, что прогнозы не могут быть абсолютно точными. С их помощью можно видеть особенности реального поведения целевой аудитории, но речь будет идти о случайной выборке результатов с заданными условиями.
Результаты позволяют понять:
Дополнительно можно увидеть эффективность рекламы и оценить отдачу, которую следует ожидать от вложенных денег.
При анализе показателей стоит сравнивать их с показателями конкурентов.
После завершения тестирования можно более точно определить, сколько нужно вложить в рекламу Яндекса и какую конверсию можно ожидать.
При анализе рекламы конкурентов можно оценить свои шансы получить лучший результат по сравнению с ними.
При этом использовать всю доступную информацию о проведении рекламных кампаний. Это позволит подготовиться к проведению рекламной кампании.
Заключение
Необходимо понимать, что при правильной настройке объявлений фактические результаты по затратам могут оказаться в разы меньше, нежели те, которые рассчитал прогноз бюджета Яндекса. Минимизировать трудозатраты и автоматизировать процесс выставления ставок помогает оптимизатор.
Какой период расчета нельзя выбрать в прогнозе бюджета
Оплата в Директе производится только за клики. Чтобы привлечь больше клиентов, вы можете управлять ценой клика и рекламным бюджетом.
Количество кликов зависит от региона показа, цены за клик, ключевых фраз и других параметров.
Сделать это вам поможет инструмент Прогноз бюджета.
Для этого выполните три шага:
1. Выберите регион, в котором вы хотите показывать рекламу.
2. Установите параметры расчёта: период прогноза, тип площадок, валюту.
3. Укажите ключевые фразы, которые вы подобрали ранее.
Совет! Дополните ключевые слова с помощью подсказок.
Нажмите на кнопку «Посчитать». Прогноз бюджета готов!
Для каждой ключевой фразы вы увидите прогноз цены за клик и количества кликов. Все суммы указаны без НДС.
Готовый прогноз бюджета можно сохранить, выгрузив его в XLS-файл.
Итоговый расчёт зависит от выбранных фраз и мест показа. При изменении параметров в прогнозе изменится сумма бюджета.
Спрогнозированная сумма — лишь ориентир для дальнейшей настройки кампании. При её создании вы можете задать и другой бюджет.
Это повлияет на количество показов объявлений и число привлечённых клиентов. В процессе размещения рекламы система будет учитывать не только ваш бюджет, но и качество кампании.
В дальнейшем, опираясь на статистику, вы можете оптимизировать рекламную кампанию. Это позволит привлекать посетителей по более выгодной цене.
