Как не нарушить закон: что нельзя рекламировать в Instagram в России
Правила рекламы в Инстаграм: как не нарушить закон?
Чтобы компаниям заявить о себе и продвинуть свои услуги, многие используют таргет в соцсетях и рекламу у блогеров. Но при создании рекламных объявлений важно привлечь внимание креативом и сделать все в рамках закона и правил соцсети. Кратко и простыми словами разберем, чего нельзя делать в Инстаграм по правилам Фейсбук и закону РФ «О рекламе», приведем примеры.
Условия рекламы в Инстаграм
Товары и услуги 18+. Все товары для взрослых запрещены к рекламе, но, например, если рекламировать средства контрацепции с точки зрения свойств товара, а не получения сексуального удовольствия, тогда это реклама вполне законна, но должна таргетироваться на аудиторию строго 18+.
Например:
✔️Ультратонкие, но прочные презервативы для безопасного секса.
⛔Наши ультратонкие презервативы позволят получить вам максимум удовольствия в постели!
Табачные изделия, в том числе кальян, тоже запрещены и правилами, и законом РФ. Однако можно использовать сигареты в нативной или в формате скрытой рекламы (например, когда главный герой ненавязчиво использует в кадре определенный бренд).
Примером нативной рекламы будет служить вариант, когда блогер ведет прямой эфир в Инстаграм и на столе у него лежит пачка сигарет определенной марки. Между словом, он может посоветовать товар: «Кстати, сегодня перешел на электронные сигареты марки N, пока в восторге, буду тестировать дальше. Может кто-нибудь из моих подписчиков пользуются такими же, что можете сказать о них?» и тому подобное.
Контент с ограничениями
По закону РФ «О рекламе»: лекарственные препараты нельзя таргетировать на несовершеннолетних, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать 100% действие препарата без побочных эффектов (в т. ч. умалчивать о них). Медицинские услуги и препараты по прерыванию беременности также запрещены для рекламирования в России по закону «О рекламе».
Если ваши препараты, креатив и текст не входят в перечень ограничений, вы вполне спокойно сможете их рекламировать.
За что банит Facebook: TOП — 15 ошибок
Более 1,2 миллиарда человек по всему миру используют Facebook каждый день.Компания заботится о том, чтобы все посетители чувствовали себя защищенными. Вот почему Facebook установил рекламные правила, которые помогают обеспечить безопасность платформы для общения людей из любой страны.
При создании рекламы важно изучить справочные материалы и местное законодательство. Обычно запрещённые тематики в Facebook идентичны условиямGoogleAds, Яндекс Директ.Нужно помнить, что одно неправильное объявление может спровоцировать блокировку аккаунта. Это также может негативно повлиять на имидж бренда и целостность бизнеса.Суть в том, что как рекламодатель вы несете единоличную ответственность за соблюдение всех применимых условий и рекомендаций, включая стандарты сообщества и политики в отношении рекламы.
В статье мы описали основные требования к рекламодателям Facebook, Instagram.Это далеко не полный список условий поддержки, но в 80% случаях запрет на рекламу будет совпадать с ниже перечисленным.
Части тела крупным планом
Модераторы не приемлют фотографии частей тела крупным планом, даже если это не касается сексуального подтекста. Например, для рекламы нижнего белья, иллюстрации с бедрами могут быть забанены, а для фармакологии не подойдут картинки с сетчаткой глаза и т.д. Подбирайте фото для баннеров общего характера.
Сексуальный подтекст
Объявления не могут использовать изображения, которые содержат откровенно сексуальные фотографии, показывают чрезмерное количество кожи (пресс, ягодицы или грудь, даже если они явно не сексуального характера). Другие типы сексуальных картинок, такие как облизывание или покусывание губ.
Например, если вы рекламируете купальники, лучше сделать естественные фотографии возле бассейна или пляже. Исключите сексуальные позы и выражение лица.
Не используйте кнопки на баннере
Рекламные изображения не должны заставлять зрителя думать, что есть дополнительная функциональность на баннере.
— кнопки воспроизведения, стоп, перемотки
— уведомления любого характера (вам пришло письмо и т.д.)
— кнопки с несколькими вариантами действий
Не используйте логотипы Facebook, Instagram
Объявления не должны ссылаться на Facebook или Instagram таким образом, чтобы это противоречило правилам. Нельзя подразумевать партнерство и спонсорство. Не копируйте функции Facebook или Instagram (например, «Нравится») или снимки экрана, торговые марки или авторские права (Facebook, FBook, FB, Poke, Timeline). Не упоминайте «facebook» в нижнем регистре вместо «Facebook».
Сочетание любой части бренда Facebook или Instagram с названием компании, товарными знаками или другими общими терминами, также считается незаконным. Особенность вашего дизайна, в том числе сочетание слов «insta» с вашим собственным брендом.
Избегайте чрезмерного текста на изображении
Текст в изображении объявления включает текст, размещенный поверх фотографии или иллюстрации, текстовые логотипы или водяные знаки. Он также включает текст в виде миниатюрных изображений, используемых для видео, а также изображения, используемые в качестве обложек или фотографий профиля продвигаемых страниц.
Разместите большую часть текста в текстовой области объявления, а не на изображении. Используйте меньший размер шрифта или сократите фразу, чтобы уменьшить соотношение текста и баннера. Для проверки соотношения текста к изображению, воспользуйтесь специальным инструментом https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay
Вопросительные предложения
В Facebook прямо не запрещено использовать вопросительные предложения, но на практике тексты с такими объявлениями блокируют чаще всего. Всё дело в том, что Фейсбук не любит прямые обращения к аудитории, так как чаще всего упоминая одних, вы косвенно дискредитируете других. Старайтесь просто и без сложных конструкций обращаться к аудитории.
Вероятность что объявления не пропустят 90%, а после нескольких попыток, могут заблокировать весь аккаунт.
Брендированный контент
Рекламировать поддельные товары, упоминая бренды в текстах объявлений, всё равно, что напрямую написать мацерации, что Вам всё равно на их правила. Вы можете рисковать, как и сотни других рекламодателей, но избегайте упоминаний известных фирм производителей. Это касается одежды, еды и напитков, производства товаров для дома, автомобилей и др. Лучше всего завуалировать текст, а основной месседж оставить на баннере.
Нерелевантный URL
Известное и понятное правило, но многие рекламодатели нарушают его, думая, что система не обнаружит ошибок. Если вы хотите рекламировать кредиты, в объявление пишете про инвестиции, а ссылку даете на лендинг с кредитованием, Вас заблокируют рано или поздно. Подготовьте еще несколько аккаунтов с другими платежными данными, и будьте готовы к длительной переписке с поддержкой.Это правило касается ошибок сервера, обязательно проверяйтеURL.
Вводящий в заблуждение контент
Все тематики связанные с похудением, лечением, обогащением проходят тщательную модерацию. Заголовки: вылечим рак, поможем похудеть на 30 кг, будут заблокированы. Пишите о своих услугах образно, без громких обещаний. Избегайте слов преувеличения: самый лучший, самый дешевый, единственный в мире и т.д.
Возрастной таргетинг
Медицинская и алкогольная тематики, одни из самих сложных для рекламы в Facebook. Если Вы владелец алкогольного магазина, удостоверьтесь с какого возраста можно в стране таргетинга рекламировать алкоголь. Медицинская тематика также должна иметь возрастные ограничения, лучше изучите местное законодательство.
Запрещенные тематики
В справке не описаны детально запрещенные товары и услуги, но прочитав описание можно догадаться, попадаете ли Вы под запрет.
Дискриминация пользователей
Все тексты с ненормативной лексикой и дискриминацией по полу, возрасту, национальности, расовой принадлежности могут быть заблокированы. Например, вы ищете на должность менеджера парня от 25 лет европейкой внешности, будьте готовы к тому, что объявление вскоре заблокируют. Таким образом, Вы дискредитируете всех, кто старше этого возраста, и людей других национальностей. Лучше указывать только профессиональные навыки и наличие профильного образования или опыта.
Контент с ограничениями
Есть тематики, которые прямо не запрещены политикой Facebook, но они всегда под угрозой блокировки. Их нужно знать, и еще до запуска рекламных кампаний, прочесть все условия и кейсы других рекламодателей.
Сбор личных данных
Нельзя собирать личные данные пользователей, особенно это касается лид-формы. Запрещается собирать информацию об ориентации, финансовом положении, криминальном прошлом, номера счетов, государственные документы, пароли.
Вредоносное ПО
Иногда блокировка происходит по ошибке, поэтому в переписке нужно предоставлять ссылку на проверку сайта сторонними сервисами. Используйте GoogleSearchConsole, если система не нашла вредоносного кода, значит его там нет.
Ошибочное блокирование
Первая блокировка всегда происходит автоматически, никто не застрахован от ошибки, даже алгоритмы Facebook. Одна из причин, по которой могут заблокировать аккаунт — вход с нового IP-адреса. Неуплата по счетам, тоже может быть причиной, особенно если система пыталась многократно списать задолженность. Вы можете привязать дополнительную карту, чтобы избежать таких ситуаций.
Видеоконтент
Некоторые таргетологи считают видеоматериалы спасением для запрещенных тематик. Модераторам сложнее отслеживать соблюдение правил в динамических роликах, однако нельзя злоупотреблять. Избегайте агрессивного контента, ненормативной лексики и дискриминации.
Как настроить таргетированную рекламу самостоятельно
Таргетированная реклама в социальных сетях, в отличие от контекстной или медийной, показывается только заинтересованному сегменту аудитории. У каждой социальной сети свои особенности и настройки, поэтому кажется, что на изучение всего этого понадобится вечность. На самом деле существует общий принцип работы с таргетированной рекламой. Если вы его поймете, то сможете быстро разобраться с рекламным кабинетом и самостоятельно настроить кампании в соцсетях. А наши пошаговые инструкции вам в этом помогут.
Что нужно для запуска рекламы в социальных сетях
Перед тем как запускать кампании в любой соцсети, подготовьте всё необходимое:
1. Портрет вашей целевой аудитории. Проанализируйте информацию о существующих клиентах или представьте своего идеального покупателя, если только начинаете проект. Ответьте на важные вопросы о ваших потенциальных клиентах:
2. Продукт, товар или услугу. Пройдите по шагам потенциального клиента от показа рекламы до покупки: достаточно ли ему информации; понятно ли, как купить или заказать; может ли он прямо сейчас совершить покупку или ему нужно подготовиться.
3. Существующие ресурсы и соцсети для рекламы. Узнайте, в какой из соцсетей ваша аудитория наиболее активна, где у вас популярное сообщество или личный профиль. Оцените, позволяет ли ваш рекламный бюджет охватить сразу несколько соцсетей.
4. Базы действующих и потенциальных клиентов. Это могут быть почты, номера телефонов или данные, собранные пикселями на сайтах. Этот ресурс поможет начать продвижение с «теплой» аудитории и масштабировать в дальнейшем рекламу более эффективно.
5. Площадку для рекламного трафика. Проверьте, что системы аналитики настроены, сайт информативен, а сообщество в соцсети заполнено базовым контентом.
Этапы настройки таргетированной рекламы
Этап 1: правила размещения рекламы в соцсети
Когда вы определитесь с выбором соцсети для создания рекламной кампании, ознакомьтесь с правилами площадки. Обзор правил в Facebook и Instagram читайте в нашей статье.
Этап 2: анализ рекламы конкурентов в соцсети
Изучите объявления конкурентов. Проанализируйте подачу, тексты, креативы и всю цепочку в целом — от показа объявления до взаимодействия с продуктом. Чтобы увидеть рекламу некоторых конкурентов в своей ленте ВКонтакте, достаточно подписаться на популярные тематические сообщества, а в Instagram и Facebook — проявить интерес к контенту по выбранной теме.
Этап 3: подготовка текстово-графических материалов для выбранной соцсети
Создание креативов для рекламы стоит начинать после того, как вы определились, в каких соцсетях будете ее размещать. У каждой площадки свои требования к форматам картинок, видео, объему текста. Для отрисовки баннеров и создания простых видео можно воспользоваться встроенными редакторами внутри рекламных кабинетов, сторонними сервисами и приложениями или услугами дизайнера.
Тестируйте разные варианты объявлений — во многих тематиках простые фото с телефона срабатывают в рекламе гораздо лучше брендированных дизайнерских баннеров.
Этап 4: создание рекламного кабинета
Если вы еще не запускали рекламу в выбранных соцсетях, то начните работу с создания и настройки рекламного кабинета. Мы подготовили подробные гайды для Facebook Ads и ВКонтакте.
Этап 5: настройка рекламы
Аудиторию для рекламы в соцсетях можно поделить не только по сегментам, исходя из общего портрета, но и по степени лояльности к вашему продукту или услуге.
Учитывайте эти категории при разработке своей стратегии рекламной кампании в любой из социальных сетей.
Если запускаете рекламу впервые, начните с тестовой рекламной кампании: выделите небольшой бюджет, определите 3-5 основных сегментов аудиторий, создайте под каждый 1-3 объявления и «покрутите» рекламу не меньше 1-2 недель.
Правильно настроить рекламу в соцсетях помогут наши пошаговые инструкции для Facebook, Instagram, ВКонтакте.
Этап 6: оптимизация и анализ результатов
После запуска первой рекламной кампании важно оценить ее эффективность и при необходимости скорректировать настройки.
В зависимости от выбранной цели оцените основные показатели. В большинстве соцсетей оптимизация происходит автоматически: алгоритм сам выбирает, какое из объявление работает лучше, и перераспределяет бюджет.
Если же вы не выбрали эту опцию, то оптимизацию можно провести вручную, отключая неэффективные объявления или группы объявлений.
Важно соотнести показатели эффективности рекламы с показателями бизнеса. Давайте разберем на примере.
Допустим, вы хотите получить больше переходов (цель «трафик») и привлечь подписчиков в свой аккаунт или сообщество. В этом случае нужно оценить не только стоимость перехода, но и стоимость подписчика. В долгосрочной перспективе — еще и качество сегмента аудитории, когда эти подписчики начнут или не начнут покупать ваш продукт. Бывает так, что переходы и подписки обходятся дешево, но в дальнейшем аудитория ничего не покупает. А привлечение другого сегмента обходится дороже, но в итоге решает конечные задачи проекта или бизнеса.
Еще один пример: представим, что ваша цель — конверсии на сайте. После обучения алгоритма вы сможете увидеть стоимость привлечения заявки или покупателя в самом рекламном кабинете. Понять, насколько выгоден этот параметр для вас и можно ли масштабироваться, поможет расчет сопутствующих бизнес-показателей:
Все эти данные помогут сформировать полную картину для принятия решений о дальнейшем ходе рекламной кампании.
Когда лучше запускать таргетированную рекламу
Если бюджет сильно ограничен и ваш продукт не привязан к определенной волне спроса, избегайте запуска рекламы в период массовых акций («черная пятница», «киберпонедельник») и больших праздников (Новый год, 23 Февраля и 8 Марта).
Из-за огромного количества рекламодателей аукцион сильно разогревается, а реклама становится очень дорогой — ставки за внимание пользователя очень высокие. Стоимость конверсии может вырасти в 2-3 раза, а в отдельных конкурентных тематиках и выше.
8 ошибок новичка при запуске рекламы в Instagram и Facebook
Разберем типичные ошибки, которые совершают новички (и не только) при запуске рекламы в Instagram и Facebook через кабинет Facebook Ads. Кстати, многие рекомендации из этой статьи пригодятся и при запуске рекламы в WhatsApp, Facebook Messenger и Audience Network.
Ошибка 1: запускать рекламу, не настроив пиксель Facebook
Facebook Pixel — это фрагмент кода, который позволяет получать информацию о поведении пользователей на сайте, а также о конверсиях. При этом пиксель передает информацию обо всех посетителях (если они зарегистрированы в Facebook), а не только о тех, которые перешли на сайт с ваших рекламных кампаний в Facebook Ads.
Также пиксель нужен, чтобы отслеживать конверсии на разных устройствах, оптимизировать рекламные кампании по стоимости конверсии, создавать look-alike аудитории и запускать ремаркетинг.
Нужно не просто создать пиксель, но и настроить события — они будут отправлять данные о конверсиях на сайте в рекламную систему. Если установить пиксель, не настроив события, Facebook не будет понимать, что делают пользователи на сайте, конвертируются ли они.
События могут быть индивидуально настроенными (как правило, это URL некой целевой страницы) или стандартными (для них нужно внедрить код напрямую или через Google Tag Manager). Также события можно настроить через Event Setup Tool. Подробнее о настройке пикселя Facebook и событий вы можете узнать из вебинара eLama.
Проверить, правильно ли установлен на сайт и настроен пиксель Facebook, поможет расширение Facebook Pixel Helper.
Ошибка 2: выбирать нерелевантные цели
Нужно правильно определить цель уже на начальном этапе: изменить ее потом невозможно. От цели зависит, как алгоритм Facebook будет подбирать аудиторию и оптимизировать кампании.
Наиболее распространенные варианты — «Конверсии», «Генерация лидов» (Lead Ads) и «Продажи товаров из каталога». Можно использовать нестандартные решения — например, выбрать цель «Просмотры видео», чтобы затем настроить ремаркетинг или look-alike аудитории по пользователям, посмотревшим ролик до какого-либо момента.
Если вам нужны конверсии, выбирайте именно эту цель, а не «Трафик» или «Вовлеченность» (так вы получите лайки и подписки, но не клиентов). Так работает аукцион Facebook. Вы торгуетесь с множеством других рекламодателей за почти одних и тех же пользователей. Допустим, что конкуренты выбрали целью кампаний получение конверсий, а вы — трафик. Логично, что Facebook приведет к вам пользователей, которые готовы сделать клик, а не совершить конверсию.
Добавим, что лучше вести трафик не внутрь соцсети, а на внешний лендинг. Тогда вы сможете «догнать» пользователя не только в Facebook Ads, но и в других рекламных системах.
Ошибка 3: пропускать параметры геотаргетинга
При настройке геотаргетинга необходимо выбрать пункт «Люди, живущие здесь» (по умолчанию задан «Живущие здесь или недавние посетители»). «Недавние посетители» и «Путешественники» не относятся к вашей целевой аудитории: это люди, которые бывали в заданном вами месте (или, например, лайкали его), но не находятся здесь сейчас.
Ошибка 4: не указывать язык
В «Настройках аудитории» не забудьте развернуть вкладку «Дополнительные параметры» и указать там язык (в нашем случае — русский).
В противном случае реклама может показываться людям, которые не владеют русским языком вообще, а это чревато сливом бюджета.
Ошибка 5: задавать интересы аудитории, отталкиваясь от продукта
Настраивая детальный таргетинг, вы можете указать интересы аудитории. И на этом этапе многие начинающие рекламодатели допускают ошибки.
Допустим, наша задача — продавать туры на Камчатку. Для этого мы создаем новую аудиторию: настраиваем детальный таргетинг, задаем интересы.
Если спросить среднего таргетолога, скорее всего, он назовет такие интересы: Камчатка, путешествия, хайкинг, охота, рыбалка, экстрим. Но они, скорее всего, не сработают.
Чтобы правильно подобрать таргетинги, нужно подумать, кто покупает такие туры. В нашем случае это будут люди с высоким доходом и высоким уровнем стресса на работе: собственники и основатели компаний, топ-менеджеры. Они едут на Камчатку, чтобы «перезагрузиться». Для этого необязательно увлекаться экстримом или активным отдыхом. Те, кто любит охоту и рыбалку, скорее всего, захотят организовать путешествие под себя; им туры не нужны. А вот у людей, которые очень заняты на работе, нет времени, чтобы покупать билеты и заниматься другими организационными вопросами самостоятельно; они предпочтут купить тур.
Ошибка 6: сужать аудиторию
Стремясь точнее старгетироваться на определенных пользователей, рекламодатели указывают много интересов аудитории. Но это может не улучшить, а ухудшить результаты.
Чтобы алгоритмы оптимизации работали эффективно, в кампании должно быть как можно больше данных об аудитории, кликах, конверсиях. Сегментируя аудиторию, мы сокращаем количество данных. Из-за этого алгоритм работает хуже.
К слову, не стоит сразу запускать рекламу с детальным таргетингом. Лучше начать с ремаркетинга. Есть три варианта его настройки.
Далее запускаем look-alike. Например, можно создать аудиторию пользователей, похожих на ваших клиентов, которые покупали что-то в последние месяц-полгода.
Затем стоит запустить рекламу, используя широкие таргетинги (с оптимизацией на конверсии). И только потом сегментировать аудиторию.
Ошибка 7: не уделять достаточно внимания подготовке объявлений и креативов
Рекламные объявления должны быть яркими и интересными, обращать на себя внимание, вызывать эмоции. Старайтесь попасть в боль своей целевой аудитории. Можно подробно показать продукт, если он выглядит привлекательно.
Используйте брендированные изображения, если хотите, чтобы вас запомнили.
Тексты должны быть краткими и по сути: у вас есть всего несколько секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя. Не просто обещайте выгоды, но и приводите доказательства. Не забывайте добавлять призывы к действию.
Для разных плейсментов подготовьте разные креативы: те, которые вы используете для ленты новостей, могут плохо смотреться в Stories (например, будут неправильно кадрированы и утратят часть изображения). Не стоит использовать Stories как единственный плейсмент.
Лучше заранее подготовить разные варианты креативов: так вы сможете протестировать их и найти наиболее эффективный. Не забывайте, что креативы довольно быстро «выгорают», и их нужно своевременно менять.
Ошибка 8: не продумывать формы в Lead Ads и плохо обрабатывать лиды
Lead Ads позволяет создавать формы и получать контактные данные потенциальных клиентов внутри соцсети. Этот формат пригодится, например, если сайта нет или он плохой.
Нужно тщательно продумать форму: не перегружать ее лишними полями, понятно сформулировать вопросы. При этом стоит добавить уточняющий вопрос, чтобы отсечь нерелевантную аудиторию. Если есть возможность, лучше отключить автозаполнение: часто оно «подтягивает» неактуальные контакты.
Важно оперативно обрабатывать заявки; желательно — в течение 15 минут, пока пользователь не забыл, что за форму заполнил. Прежде чем запускать кампании формата Lead Ads, подготовьте к этому отдел продаж. Учитывайте, что заявок будет много, но не все окажутся качественными.
Лучше заранее продумать, куда вы будете выгружать и как хранить лиды: контактные данные можно будет использовать и потом. В Facebook Ads лиды попадают на страницу компании («Инструменты для публикации» — «Формы рекламы для лидов») и хранятся там 90 дней. Выгружать их может быть неудобно.
Целый месяц рекламы в Facebook Ads без комиссии
Первый раз запускаете рекламу в Facebook и Instagram через eLama? Не возьмем с вас комиссию!
