Каким бывает таргетинг во ВКонтакте [полный обзор]
Виды таргетингов в рекламном кабинете ВК и их настройка
ВКонтакте — самая популярная соцсеть в России, которая лидирует с приличным отрывом от русскоязычных Одноклассников и которую пока не догнал даже Инстаграм. Неудивительно, что бизнес стремится развернуть здесь маркетинговую активность и охватить аудиторию этой соцсети. Но стоит помнить, что эффективная реклама предполагает обращение к целевой аудитории. Для этого нужно правильно настроить таргетинг.
Объявления таргетированной рекламы размещаются в новостной ленте, в левой и правой части страницы ВК.
Пример таргетированных тизеров в левой и правой части десктопной версии ВК
Пример таргетированного промопоста в новостной ленте ВК
В статье расскажем о доступных видах таргетинга во ВКонтакте и особенностях их настройки.
Географический таргетинг
Наиболее известный рекламодателям вид — таргетинг по географическим данным. Показ объявления происходит на основе местоположения пользователя. Эта информация определяется по IP-адресу или расположенным поблизости точкам беспроводного доступа к интернету.
Геотаргетингом пользуется большинство рекламодателей, так как товары и услуги обычно продаются на определенной территории.
При настройке географического таргетинга нужно ориентироваться на местность, в которой находится целевая аудитория. Например, можно выбрать страну или город. Также для геотаргетинга ВКонтакте есть функция исключения — разрешается исключить конкретный город или регион из списка.
Настройка геотаргетинга в рекламном кабинете ВКонтакте
Можно указать «супергео» на карте — точку с радиусом от 500 метров. Такая настройка позволит указать район, станцию метро и улицы для максимальной нацеленности.
Можно выбрать, какое отношение человек имеет к месту: работает, живет, регулярно бывает или находится непосредственно в момент показа рекламного объявления.
Можно добавить несколько мест. Это актуально для сетевых заведений или организаций с филиалами в разных районах.
Такая точная настройка геолокации нужна, прежде всего, местному бизнесу, который предлагает товары или услуги на определенной территории (например, пекарня, кофейня, пиццерия, парикмахерская).
Но и онлайн-сервисы тоже активно используют геотаргетинг. Например, это службы доставки, сервисы бронирования билетов и жилья и т. п.
Демографический таргетинг
Следующий вид таргетинга — демографический. Он позволяет выбрать аудиторию для показа рекламы по полу, возрасту, семейному положению и дате рождения.
Настройка демографического таргетинга в рекламном кабинете ВКонтакте
Здесь особый интерес представляет настройка по дню рождения. Показы можно запланировать за неделю, сутки или точно в праздничный день. Причем каждый раз перенастраивать таргетинг нет необходимости — система автоматически обновляется и отображает информацию на страницах с соответствующими критериями.
Такой таргетинг привлекает большое внимание к разным товарам и услугам за счет предложения имениннику скидки. Но при этом сужается охват аудитории при показе объявлений.
Также имейте в виду, что статусы в семейном положении могут не соответствовать реальным, а многие пользователи и вовсе их не указывают. Эти характеристики стоит использовать только в настройках кампаний, в которых семейное положение имеет ключевое значение. Например, если вам нужно таргетировать рекламу свадебных платьев на девушек со статусом «Помолвлена».
Таргетирование по интересам
Полезный вид таргетинга — сегментирование по интересам. Доступны следующие характеристики:
1. «Интересы и поведение». Поиск аудитории осуществляется на основании поведения пользователей за последние 14 дней (просмотры страниц, лайки, поиск). Таргетинг по интересам позволяет таргетироваться на две интересные аудитории:
2. «Подписчики сообществ». Реклама транслируется подписчикам выбранных сообществ.
Для того чтобы найти подходящие сообщества, введите ключевые слова в строку поиска ВКонтакте:
Точнее настроить поиск (выбрать регион, сообщество или мероприятие) помогут параметры:
В рамках одной рекламной кампании можно таргетироваться на участников не более 100 сообществ.
Быстро подобрать нужные группы поможет бесплатный парсер сообществ ВКонтакте. При помощи инструмента можно отобрать сообщества с целевой аудиторией, указав нужное количество подписчиков и пересечений с аудиторией вашей группы. Для более точного поиска укажите ключевые фразы и минус-слова:
Для парсинга доступны открытые и закрытые группы, встречи и страницы.
3. «Активность в сообществах». Среди участников сообществ выбираются те, которые лайкают и комментируют посты. Для сбора активных участников используйте бесплатный парсер пользователей ВКонтакте. Он соберет ID пользователей из целевых сообществ. Можно выбрать тип активности, их количество и период, за который они происходили:
Подробные гайды по работе с парсерами PromoPult — по ссылке.
5. «Слушают музыкантов». Опция полезна для настройки рекламы концертов. Можно также исключить поклонников того или иного исполнителя. Рекомендуем пользоваться этой настройкой с осторожностью, т. к. она сильно сужает аудиторию.
6. «Приложения и сайты». Выбирается аудитория конкретных приложений ВКонтакте или посетителей сайтов, в которых есть функция авторизации через эту соцсеть. Функция «За исключением» позволяет не показывать объявления посетителям приложения или сайта.
7. «Путешественники». Предполагается нацеливание на людей, регулярно заходящих в ВК из разных стран.
Настройка таргетинга по интересам в рекламном кабинете ВКонтакте
Справа от полей «Интересы и поведение», «Подписчики сообществ», «Активность в сообществах» и «Слушают музыкантов» есть значок переключения в режим формулы. Клик на него добавляет возможность указать между категориями интересов и названиями сообществ операторы «И», «ИЛИ», «И НЕ». Использование операторов позволяет более точно сегментировать целевую аудиторию по интересам. Подробное описание функционала операторов с примерами – по ссылке.
Контекстный таргетинг
Этот вид таргетинга предполагает нацеливание на «горячую» аудиторию. Вы можете показывать рекламу заинтересованным пользователям на основе ключевых фраз. Принцип напоминает поисковую контекстную рекламу.
Введите ключевые слова через запятую. Максимальное количество — 150 фраз и 4500 знаков. По клику на ссылку «Добавить исключение» откроется окно для минус-слов.
Алгоритм подсказывает похожие ключевые слова и дает прогноз охвата. Также нужно задать период поиска (по умолчанию установлено 12 дней, максимально можно задать 30). Это период интереса аудитории к товару или услуге. Для более дорогих услуг и сложных продуктов стоит выбирать период побольше.
Подробно о настройке контекстного таргетинга в рекламном кабинете myTarget и системе PromoPult мы рассказывали в этом гайде.
Таргетинг по образованию и работе
Поиск аудитории по категории «Образование» осуществляется с выбором вида образования — любое, среднее или высшее, а также названия учебного заведения, факультета и даже кафедры. Таргетинг пригодится для рекламы видеоуроков, литературы или сайтов, полезных студентам.
Настройка таргетинга по образованию и работе в рекламном кабинете ВКонтакте
Что касается поля «Должность», то таргетирование осуществляется согласно информации, указанной у пользователя в разделе «Карьера». Учитывайте, что эта информация может быть устаревшей. Еще один нюанс — пользователь мог указать все занимаемые должности на протяжении длительного периода. Тогда ему покажется реклама, рассчитанная на бухгалтеров, даже если он пять лет назад переквалифицировался в верстальщика.
Больше параметров таргетинга: аудитории ретаргетинга, устройства, браузеры
С помощью дополнительных параметров таргетинга можно:
Настройка таргетинга по технологиям в рекламном кабинете ВКонтакте
Настройка ретаргетинга во ВКонтакте
Перед тем как настроить ретаргетинг, нужно собрать аудиторию, которая уже знакома с вашим продуктом. Это делается в одноименном разделе рекламного кабинета.
Создать аудиторию ретаргетинга можно на основе:
Вы можете сохранить данные пользователей, просмотревших рекламное сообщение, для дальнейшей работы. В выпадающем меню «События» можно выбрать одно или несколько желаемых реакций на объявление.
В рамках одной рекламной кампании можно собирать несколько аудиторий по разным критериям.
Упростите настройку таргетинга и запуск рекламу в ВК с помощью PromoPult
Настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте можно в PromoPult. Преимущества использования системы:
При настройке рекламы в системе доступны основные виды таргетингов, перечисленные в этом обзоре: географический, демографический, по интересам, на аудитории сообществ и ретаргетинг на кастомные аудитории.
Для запуска кампании зарегистрируйтесь в PromoPult, нажмите «Добавить проект» и выберите модуль «Таргетированная реклама»:
О том, как самому настроить рекламу в ВК через PromoPult, читайте в кейсе. Если вы сомневаетесь, что сможете самостоятельно правильно задать настройки, обратитесь за настройкой кампании к нашему специалисту. Это бесплатно.
Таргетинг во ВК: как настроить аудиторию
Около 30 000 000 активных пользователей (среднее время нахождения в соцсети 1,5-2 часа) ежедневно заходят в социальную сеть. Но как выбрать из этой огромной аудитории именно ту, которая подходит нам?
В первую очередь возвращаемся к портрету, который мы, как грамотные предприниматели, подготовили заранее.
Проверяем все характеристики по чек-листу:
Итак, возвращаемся непосредственно к поиску в социальной сети.
Предлагаю отдельно обсудить органический SMM и таргетированую рекламу.
Начнём с SMM: когда наша аудитория уже определена, необходимо изучить, чем она увлекается, какие цветовые решения предпочитает, как ей проще с нами общаться – дипломатично или сленгово. Отсюда мы вырисовываем визуальную и текстовую концепцию, максимально располагающую к себе нашего потенциального покупателя. Здесь, кстати говоря, возможны несколько вариантов, и я бы рекомендовала Вам провести аналог контекстного A\Б-тестирования. Пробуйте разные вариации и сравнивайте результаты по периодам.
Как только определились с концепцией – начинаем работу над контент-планом. Что такое контент-план и как его правильно и удобно составлять? Об этом много инфо в Интернет, многие порталы даже предлагают Вам скачать готовый контент-план.
А мы вернёмся к теме вопроса. Посадочная страница готова, но как её продвигать, спросите Вы? Как сделать так, чтобы наша аудитория нас увидела?
Помимо так сейчас популярной таргетированной рекламы, все почему-то забыли об органическом продвижении странички. Получать бесплатный трафик оттуда можно и по сей день, более того – хоть его и меньше, конвертит он, как правило, лучше. Используйте посев в группах со схожей аудиторией, платить не обязательно, просто найдите площадки, с которыми можно работать по бартеру. Изучите самый популярный SEO-запрос и вставьте его в заголовок страницы, не забудьте также оптимизировать заголовки в описании.
Не забывайте использовать хештеги! Они работают не только в Instagram. Плюс, не забывайте, что списки тегов также влияют на рост позиций аккаунта в социальной сети, что обеспечивает нам дополнительный охват, а также на рост позиций в поисковых системах.
С SMM разобрались, а как правильно работать с таргетом? Всё очень просто – внутри рекламного кабинета Вы найдёте индивидуальные настройки аудитории.
На что там стоит обратить внимание?
— Регион: если настраиваете рекламу на РФ, то лучше на этапе стратегии разбейте на перспективные районы и настраивайте на каждый отдельно.
— Возраст и пол: здесь смотрите по нише, если запускаете рекламу в первый раз, лучше не ставить в первые две недели строгих ограничений, а собрать достаточно данных для анализа аудитории – какой сегмент подходит Вам лучше?
— Интересы: чем увлекается Ваша аудитория? Что ей может быть интересно помимо того, что предлагаете Вы? Кто он идеальный покупатель? Руководитель, мать двоих детей, маркетолог, человек, изучающий искусство? Вариаций масса и Вы, чётко зная портрет клиента, быстро сориентируетесь и проставите нужные настройки, а вариантов там огромное множество!
— Парсеры: Target Hunter, Церебро, Pepper Ninja и другие. Ищите пересечение, транслируйте рекламу аудиториям конкурентов, ищите аудиторию по видео и музыке, а если совсем запутались в функционале, то ловите большую сравнительную таблицу парсеров, она Вам поможет!
«Большое сравнение парсеров»: clck.ru/H57ZB
Хотите ещё больше полезной информации или Вам непонятна терминология? Напишите мне об этом в комментариях, пожалуйста!
Как работают таргетинги ВКонтакте
Настройка таргетинга во многом определяет, насколько эффективной будет кампания. Менеджер ВКонтакте по работе с агентствами Евгения Алейникова выделила четыре основных типа таргетинга соцсети и рассказала об особенностях работы с ними.
Таргетинг — это механизм, который выделяет из всей аудитории рекламной площадки ту, что удовлетворяет заданным критериям, и показывает объявления только ей. Именно настройка параметров таргетинга в большей степени определяет результат кампаний.
Всего ВКонтакте более 20 видов таргетинга. В этом материале мы расскажем четыре основных и затронем особенности работы с ними, а также поделимся интересными кейсами. Будем разбирать их в той же последовательности, в какой настраиваем в рекламном кабинете, — от базовых к более точечным.
Таргетинг по географии
Одна из первичных задач при составлении портрета ЦА для рекламной кампании — определить место жительства пользователя.
Чаще всего в рамках одной кампании аудитория ограничивается городом. Для подбора пользователей ВКонтакте ориентируется на данные из профиля.
Важно знать, что стоимость аудитории в аукционе зависит от региона. Поэтому при запуске рекламных кампаний с таргетингом на всю Россию важно сегментировать по городам — это позволит оптимизировать бюджет.
Самая дорогая аудитория в России преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому мы рекомендуем создавать отдельные объявления на эти два города. Не будет лишним отделять миллионники от городов поменьше.
Кроме оптимизации стоимости, сегментация по географии даст вам понимание самых конверсионных географических областей, где, возможно, ваш продукт наиболее востребован.
Также любая сегментация дает простор для тестирования креативов. Например, агентство Republic и их клиент, сеть пиццерий «Додо Пицца» к жителям разных городов обращались с использованием узнаваемых мест и достопримечательностей.
Но что делать, если рекламируемый бизнес тесно связан не со всем городом, а его районом? Например, потенциальным клиентам фитнес-центра, салона красоты, магазина профессиональной косметики или отделения банка важно получить услугу, не покидая привычного района.
Решение — использовать таргетинг по геолокации. Вы можете настроить «локационную сеть», которая обозначается точками на карте и охватывает пользователей в радиусе от 500 м до 40 км.
К одному объявлению привязывается до 100 геолокационных точек, что позволяет настроить показы сразу в нескольких районах. Можно обратиться к пользователям, которые живут, работают, часто бывают или находятся прямо сейчас в заданной географической позиции.
Показательный пример есть у агентства E-Promo для нижегородской сети фитнес-клубов «ФизКульт«. В рамках двухнедельной кампании они хотели увеличить количество гостевых заявок. Геолокационный таргетинг помог обратиться к людям из ближайших районов.
Ходить в клуб рядом с домом или работой удобно, поэтому успех рекламной кампании не стал сюрпризом: CPA — стоимость целевого действия — снизилась на 30% по сравнению с периодом до подключения таргетинга по геолокации. Средняя стоимость обращения составила 298 рублей, а всего за две недели привлекли 34 заявки.
Таргетинг по демографическим данным
Перед созданием нового продукта надо ответить на вопрос: «Кто будет его покупать?» Учебники по маркетингу и рекламе учат специалистов по продвижению тщательно выстраивать портрет целевой аудитории и буквально «видеть» своего покупателя: кто он, сколько ему лет, есть ли семья, чем занимается, чего хочет от жизни и чего боится.
Часть ответов на эти вопросы формируют таргетинг по демографии — он на базовом уровне определяет вашу аудиторию, а вы — сегментируете ее для оптимизации кампании.
В первую очередь указываем пол: женский, мужской или любой. Мы рекомендуем делить аудиторию по полу и возрасту даже в рамках масштабных «охватных» размещений. Так вы определите самый конверсионный вариант, поймете своих пользователей и сможете проанализировать их взаимодействие с рекламным объявлением.
В настройках возраста можно выбрать целевую аудиторию от 14 до 80 лет. Но не выставляйте широкие диапазоны: сегментация, как и в случае с настройками пола, позволяет более точно адресовать ваше сообщение аудитории. Учитывайте особенности разных возрастных групп и адаптируйте объявления.
Также можно таргетироваться на пользователей, у которых сегодня, завтра или в течение недели будет день рождения.
В демографические настройки входит и сегментация по семейному положению, которое зачастую указано в профиле.
Таргетинг по интересам и поведению
Этот тип таргетинга позволяет вам обратиться к пользователям, которые похожи по своим интересам и поведению в соцсети.
Когда-то ВКонтакте была возможность таргетироваться на интересы, указанные в профиле пользователя. Сейчас это поле анкеты оставлено для творчества, а интересы оцениваются алгоритмами на основе поведения человека внутри экосистемы ВКонтакте.
В настройках инструмента есть такие категории интересов, как автотематика, бизнес, дом и ремонт, домашние животные, еда и кулинария, красота и здоровье и другие. Практически в каждой категории существует разделение на подкатегории, что позволяет точнее определить потребности пользователей и показать им наиболее релевантные объявления.
Также в категории интересов можно старгетироваться на друзей именинников. За последних алгоритмы системы принимают тех, кто поддерживает какой-либо контакт с именинником — неважно какое именно взаимодействие происходило, важно, что оно было. Этот инструмент подходит для рекламы сервисов, которые доставляют подарки и цветы.
Пересечение и исключение интересов
Кроме того, с начала года ВКонтакте можно точнее настраивать таргетинг благодаря пересечениям интересов. Операторы и / или / не позволяют подбирать пользователей по сочетанию нескольких условий.
К примеру, вы ищете тех, кто интересуется недвижимостью и автомобилями. Вы можете выбрать логический оператор «и», объединяя эти две категории и собирая пользователей, входящих в категории «автомобили» и «недвижимость».
В случае же, если вам необходимо обратиться к аудитории, которая интересуется автомобилями, но не заинтересована в недвижимости, вы также можете уточнить поиск, выбрав алгоритм «не» и исключив тех, кто входит в ненужную категорию.
Реклама от агентства Registratura.ru для «Эльдорадо» должна привлечь новых покупателей, поэтому была выстроена исключительно на категориях интересов и длилась шесть недель. Для таргетинга выбрали несколько подходящих подкатегорий: крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника, аудио- и видеотехника, фото, смартфоны и планшеты, компьютеры и комплектующие. В креативе рассказывали об акции и использовали юмор.
Благодаря разделению аудитории по категориям интересов и точному попаданию в ее потребности средняя оценка рекламной записи была высокой — 8,5 из 10. Она показывает, как пользователи восприняли объявление, позволяет оценить релевантность креатива и понять, насколько удачны настройки таргетинга.
Средний CTR — соотношение числа кликов к числу показов — по категориям интересов:
смартфоны и планшеты — 1,37%;
ноутбуки, компьютеры и комплектующие — 1,14%;
крупная бытовая техника — 1,04%;
мелкая бытовая техника — 0,86%;
аудио- и видеотехника, фото — 0,75%.
Средний ROMI — показатель окупаемости рекламных инвестиций — по категориям интересов:
Таргетинг по сообществам
Почти все пользователи ВКонтакте вступают в сообщества — «клубы по интересам», где они общаются, развлекаются, учатся или взаимодействуют с интересующими брендами. А рекламодатели могут охватить участников этих сообществ. Такой таргетинг можно условно разделить на три вида:
Работая с таргетингом по сообществам, вы можете использовать пересечения. К примеру, чтобы собрать пользователей, которые состоят одновременно в нескольких сообществах или, наоборот, будучи подписчиками одного сообщества, не состоят в другом.
Активные пользователи
Для охвата наиболее заинтересованной аудитории сообщества используйте настройку «Активные посетители сообществ».
Несмотря на то что ВКонтакте всё чаще читают новости в общей ленте, у многих есть избранные сообщества, в которые они заходят регулярно. Такие пользователи просматривают стену паблика, пишут комментарии, ставят лайки и делают репосты. Каждое подобное действие сохраняет за ними статус «Активного подписчика».
Обращаясь к этому инструменту, будьте готовы, что аудитория рекламы немного сократится, однако вы охватите самых заинтересованных подписчиков.
Кейсы
Агентство MediaNation поделилось успешным кейсом продвижения Школы парикмахерского искусства Светланы Сикорской. Задача — привлечь заявки на прохождение парикмахерских курсов. Были созданы три формы сбора заявок по разным направлениям: начинающий парикмахер, повышение квалификации и обучение барбер-специалиста. По всем трем использовался таргетинг по тематическим сообществам и подписчикам сообществ конкурентов.
В результате привлекли 92 заявки по стоимости 869 рублей, что на 13% ниже требуемого KPI.
Еще один кейс — рекламная кампания от агентства «Лайка» для продвижения жилого комплекса бизнес-класса «На высоте» в Краснодаре.
Задача — получить за 10 месяцев рекламной кампании не менее 1000 целевых заявок, стоимость которых не должна превышать 600 рублей. При настройке кампании агентство обращалось к категориям интересов, использовало таргетинг по географии и ретаргетинг по пикселю, а также уделило отдельное внимание сообществам конкурентов и активным подписчикам этих сообществ.
В результате агентство привлекло 1375 заявок по цене 456 рублей. Доля приведенных из ВКонтакте заявок составила 55% от общего количества за весь период размещения.
Мы обсудили четыре основных инструмента, работа с которыми позволит выстроить рекламную кампанию и найти клиентов. Вам остаётся только вдохновиться успешными кейсами, поработать над креативами и наслаждаться результатами.
