Продвижение Rx-препаратов в Интернете. О чем молчит рекламное законодательство
Законодательное регулирование и подходы регулятора
Позиция законодателя
Позиция ФАС России
Примеры
Компания в итоге была предупреждена о потенциальном нарушении Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» в форме недобросовестной конкуренции за некорректное сравнение препаратов, однако к ней не были применены какие-либо санкции в части нарушения ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе.
На наш взгляд, имеющуюся правоприменительную практику антимонопольной службы нельзя назвать консистентной и непротиворечивой. Как минимум неочевидными остаются критерии, которыми пользуется надзорный орган, решая вопрос о допустимости размещения в Интернете той или иной информации о конкретном рецептурном препарате.
Два ключевых вопроса
Почему запрещена реклама рецептурных лекарств?
Как действуют производители рецептурных лекарственных средств и компании-продавцы?
Понимая, что правовой ландшафт может увеличивать или уменьшать цену тех или иных бизнес-решений, равно как и решений потребителя, хозяйствующие субъекты пытаются адаптироваться к текущему регулированию, используя интернет-продвижение как альтернативный способ коммуникации. Рассмотрим представленность в Сети информации о рецептурных препаратах, которые, по данным ALpharm, входят в топ аптечных продаж за 2020 г.
По результатам анализа поисковой выдачи по торговым наименованиям ЛС было выявлено, что бо́льшая часть Rx-препаратов активно представлена в интернет-пространстве (см. табл. 1).
| Платформа/инструмент | Количество препаратов из топ-10, информация о которых представлена в рамках платформы/инструмента |
| Официальный сайт препарата* | 2 (1) |
| Упоминание на сайте производителя в разделе «Продукты»** | 9 (6) |
| Официальная группа в соцсетях (Instagram, vk.com) | – |
| Неофициальные группы в соцсетях (Instagram, vk.com) | 5 |
| Информация об акциях на Rx-препарат на сайте электронных аптек/агрегаторов | 8 |
| Наличие публикаций в соцсетях с хештегом в виде торгового наименования препарата | 9 |
| Наличие отзывов о препарате на общедоступных сайтах | 10 |
| Ролики на YouTube с положительными отзывами (вне зависимости от распространителя/автора) | 10 |
* В скобках указано число сайтов препаратов (из топ-10), на которых есть дисклеймер или всплывающее окно, сигнализирующие о том, что сайт предназначен исключительно для специалистов здравоохранения.
** В скобках указано число сайтов, на которых в посвященных Rx-препаратам разделах есть уведомление, что сведения раздела предназначены исключительно для специалистов здравоохранения.
Большинство препаратов из топ-10 в той или иной форме представлены на интернет-платформах, в ряде случаев такое присутствие обеспечивается официальным представителем производителя (продавца). Формально остается дискуссионным вопрос о том, имеет рекламный характер вся информация или только часть размещаемых сведений. Так, Кодекс надлежащей практики AIPM устанавливает в качестве одного из критериев допустимости распространения информации в Сети реальное ограничение доступа к сведениям об Rx-препаратах для неспециалистов (п. 2.5.2 Кодекса). Однако полагаем, что, например, сообщение об акциях для потребителей на сайтах электронных аптек едва ли может отвечать этому критерию.
Специфика продвижения вакцин
По факту же из анализа общедоступных источников видно, что методы продвижения, используемые производителями вакцин, подчас гораздо агрессивнее, чем даже у OTC-препаратов (от англ. over the counter – «через прилавок») и БАДов (см. табл. 2). Например, у двух из трех зарегистрированных вакцин есть официальные группы в соцсетях, у всех трех вакцин имеются свои страницы в «Википедии», адресация на которые осуществляется по торговому наименованию.
| Платформа/инструмент | Количество вакцин (из трех), информация о которых представлена в рамках платформы, инструмента |
| Официальный сайт | 3 |
| Официальная группа в соцсетях (Instagram, vk.com) | 2 |
| Неофициальные группы в соцсетях (Instagram, vk.com) | 3 |
| Наличие статьи в «Википедии» (по торговому наименованию) | 3 |
| Наличие публикаций в соцсетях с хештегом в виде торгового наименования препарата | 3 |
| Наличие 25+ отзывов на общедоступных сайтах | 3 |
Управление рисками
На наш взгляд, нужна переоценка подхода к интернет-продвижению рецептурных лекарственных средств на законодательном и правоприменительном уровнях в контексте легализации фактически используемых добросовестных практик и разработки механизмов эффективного противодействия недобросовестным игрокам в этом сегменте. Мы уверены, что движение в этом направлении будет выгодно как пациентам, так и коммерческим компаниям.
Можно, если осторожно. Продвижение фармы в интернете
При рекламе фармы очень легко совершить ошибку при подготовке материалов и текстов, тем самым привлечь внимание ФАС. В конечном итоге некорректная реклама может привести к штрафам и негативно сказаться на образе бренда.
Предлагаем проверить, насколько хорошо вы разбираетесь в требованиях законодательства: найдите 3 ошибки в примере поста у блогера. Надеемся, что после прочтения материала, задание не вызовет затруднений и вы с легкостью сможете обнаружить все недочеты.
Каждый раз при подготовке рекламной кампании для лекарственных препаратов у специалистов возникает ряд вопросов: «Как донести важную информацию до аудитории и не нарушить закон?», «Как не перегрузить креатив?» и другие.
Можно выделить три основные группы препаратов, каждая из которых имеет свои особенности в продвижении.
Реклама не допускается. Исключение составляет реклама в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Реклама возможна при соблюдении требований законодательства. В частности, такая реклама должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
Реклама возможна при соблюдении требований законодательства: должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. И не должна:
создавать впечатление о том, что БАД являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
создавать впечатление о преимуществах БАД путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению.
Особенности рекламы лекарственных препаратов и БАД прописаны в 24 и 25 статьях Федерального закона «О рекламе».
При написании любых текстов и сценариев для рекламных роликов, в том числе у блогеров, есть ряд правил, о которых следует помнить.
показывать моментальное наступление эффекта;
использовать образы врачей;
говорить об улучшении самочувствия или излечения от заболеваний у конкретного человека;
сообщать о свойствах и характеристиках препарата, не заявленных в инструкции;
предполагать / утверждать наличие у потребителей заболеваний;
создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
*Источник: Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
Часто формулировки в объявлениях лекарственных средств кажутся чересчур громоздкими и сложными, однако стремясь оптимизировать текст, есть риск исказить смысл объявления. И если вам объявление будет казаться более емким и звучным, для ФАС оно может стать основанием для штрафа.
*Источник: Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
При подготовке баннеров, видеороликов, рекламных постов (в том числе у блогеров), а также при наполнении аккаунта препарата в социальных сетях всегда необходимо помнить о том, что часть площади креатива должен занимать дисклеймер.
Дисклеймер — это отказ от ответственности за возможные последствия, либо уведомление об ограничении ответственности. В рекламе это короткие предупреждения, которые указывают на особенность товара или услуги. Например:
Имеются противопоказания, перед применением проконсультируйтесь со специалистом (врачом).
БАД. Не является лекарственным средством.
Дисклеймер должен быть заметен и не должен изменять смысл основного рекламного объявления. Площадь предупреждения строго регламентирована, а текст должен быть читабельным. Нередки случаи, когда модерация площадок возвращает креативы на доработку, если текст дисклеймера слишком тонкий / бледный / нечеткий / сливается с самим креативом.
*Источник: Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
При планировании продвижения лекарственных препаратов и БАД важно учитывать особенности модерации рекламных систем, а также заранее готовить необходимые документы.
Копия сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство (для партий, введенных в оборот до 29 ноября 2019 г.).
Копия регистрационного удостоверения лекарственного средства.
Копия лицензии на производство лекарственных средств (для препаратов, которые произведены в России).
Копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАД.
Наиболее лояльная система для рекламы фармы и медицинских услуг — Facebook. Здесь достаточно соблюдать общие требования к рекламе и объявлениям.
Во Вконтакте рекламу лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, можно таргетировать только на аудиторию от 18 лет. К объявлениям, которые рекламируют разрешенные тематики, обязательно добавлять дисклеймер.
При рекламе препаратов деликатной тематики важно помнить, что модерация может не пропустить объявление, даже если оно полностью соответствует закону. Либо придется изменять его настолько, что аудитория не всегда сможет понять, какую именно проблему с их здоровьем поможет решить продукт. В этому случае можно продумать механики, где на более лояльных площадках вы будете открыто говорить об основных УТП, а на площадках со строгой модерацией будете «догонять» пользователя объявлениями, близкими по оформлению, но с иным содержанием.
Приятной новостью в конце года стало и недавнее сообщение Google о том, что с декабря 2020 года интернет-аптекам с лицензией будет разрешено продвигать свои услуги, используя рекламные возможности Google.
Как часто можно встретить рекламу фармпрепаратов у блогеров, соответствующую всем правилам и содержащей дисклеймеры? К сожалению, только в редких случаях.
Долгое время реклама у блогеров не привлекала к себе внимания контролирующих органов. Однако в последнее время в мире и в России ситуация существенно поменялась.
Хотя в настоящее время в России отсутствует специальное законодательное регулирование рекламы, размещаемой блогерами в социальных сетях, важно помнить, что реклама у блогеров должна соответствовать всем требованиям закона «О Рекламе».
Татьяна Никитина, начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, отметила рост популярности договоров на рекламную интеграцию, но уточнила, что «вне зависимости от способа и канала распространения стороны должны учитывать положения действующего законодательства».
Становится очевидно, что эти изменения напрямую влияют на digital-рекламу и на правила взаимодействия с блогерами как рекламодателями. Важно не только контролировать контент постов, но и прописывать все условия в договоре с блогером. Учитывая, что лидеры мнений не всегда имеют четкие представления о требованиях к рекламе лекарственных средств и БАД, все юридические тонкости желательно прописать в техническом задании, чтобы оградить участников процесса от долгих и мучительных правок, которые могут привести к срыву кампании.
правила и длительность приема продукта, особенности употребления в кадре;
действие препарата согласно инструкции. Свойства, которые не заявлены в инструкции, не должны упоминаться в посте;
табу, запрещенные фразы и действия —для производителей препаратов очень важен положительный имидж, так как речь идет о здоровье;
Таким образом, реклама у блогеров = понятию рекламы в соответствии с ФЗ и должна соответствовать всем требованиям законодательства.
Надеемся, что наш материал помог вам разобраться в тонкостях рекламы для фармы и теперь вы с лёгкостью найдёте ошибки в посте блогера.
Продвижение лекарственных средств в Директе и Google Ads: правила, документация, модерация
Специалист по контекстной рекламе в E-Promo Дарья Клокова собрала основные правила и ограничения Директа и Google Ads для тех, кто собирается рекламировать лекарственные средства и БАДы.
При запуске рекламной кампании лекарственного препарата любой специалист сталкивается с необходимостью соблюдения статьи 24 ФЗ «О рекламе», которой законодательство ограничивает рекламу лекарственных средств во всех каналах размещения. Помимо юридических моментов есть правила площадки. То, что может быть допущено к рекламе в Директе, например, интернет-аптеки, будет запрещено в Google Ads — интернет-аптеки можно рекламировать только в ограниченном списке стран.
Мы собрали основные правила запуска рекламной кампании лекарственного препарата (БАДа) в Яндекс.Директе и Google Ads.
Реклама в Яндекс.Директе
Правила
Безрецептурные вещества
Реклама безрецептурных лекарственных средств разрешена при соблюдении нескольких правил.
В объявлении нельзя:
Объявление не должно:
В текстовые объявления будет автоматически добавлено предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические объявления это предупреждение необходимо добавлять самостоятельно.
В поисковой выдаче:
Обратите внимание, что до февраля 2019 года большая часть медицинской рекламы в Директе была запрещена к показу как по поведенческому таргетингу, так и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Однако это не относилось к рекламе иммуномодулирующих, противовоспалительных, жаропонижающих, обезболивающих, противокашлевых, противоаллергических, противомикробных и противовирусных средств. А реклама препаратов «для взрослых», например, средств для стимуляции половой жизни или контрацептивов, разрешена к показу только на поиске.
Рецептурные вещества
На территории РФ нельзя рекламировать рецептурные лекарственные средства. Тем не менее, в кампаниях можно использовать ключевые фразы с названиями рецептурных препаратов, так как они являются условием показа, а не частью рекламных объявлений.
БАДы
Реклама БАДов в Директе разрешена при условии соблюдения определенных правил при составлении рекламных объявлений. Они не должны:
При показе текстовых объявлений в них автоматически будет добавлено предупреждение «Не является лекарством», которое, как и в рекламе безрецептурных средств, необходимо самостоятельно добавлять в графические объявления.
В поисковой выдаче:
Модерация и документация
Модерацию Яндекса нельзя пройти без предоставления ряда документов, комплектация которых зависит от типа препарата.
Документы для безрецептурных лекарственных препаратов:
Необходимо дополнительно предоставить гарантийное письмо о наличии всех нужных документов, если вы рекламируете несколько лекарственных средств. Оно должно быть оформлено строго в соответствии с правилами.
Документы для БАДов
Чтобы рекламировать БАДы, потребуется копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАДа. Если вы рекламируете несколько БАДов, дополнительно необходимо предоставить гарантийное письмо о наличии всех нужных документов, оформленное по правилам.
Документы высылаются после отправки объявлений на проверку. В случае отклонения нужно связаться со службой модерации. Она снимет ограничения с показа, если был получен полный список документов, который соответствует требованиям.
Сложности в прохождении модерации могут возникнуть, если не соблюдено одно из правил составления рекламных объявлений, о которых мы писали выше. В таком случае специалисты службы модерации укажут на ошибки, а объявления будут допущены к показу только после внесения исправлений.
Реклама в Google Ads
Правила
Безрецептурные вещества
Производители фармацевтической продукции могут рекламировать лекарства, отпускаемые без рецепта, в соответствии с требованиями местного законодательства.
В поисковом объявлении:
Рецептурные вещества
БАДы
Модерация и документация
Безрецептурные вещества / БАДы
Производители фармацевтической продукции и БАДов должны пройти сертификацию в Google, оставив заявку по форме.
Модераторы проверят объявления на отсутствие в текстах и на сайте запрещенных формулировок, а также названия препаратов, входящих в список запрещенных к рекламе в Google. Когда правила соблюдены, но объявление все равно отклонили, нужно обратиться в службу поддержки Google Ads. К этому времени уже должна быть пройдена сертификация.
Если специалист службы модерации обнаруживает на рекламируемом сайте наименование вещества, входящего в список запрещенных, то предложит убрать указание на это вещество с сайта и отправить объявления на повторную модерацию.
Помимо «стоп-слов» не рекомендуем использовать в текстах объявлений фразы с гарантией результата от применения лекарственного средства или выделяющие препарат среди остальных — «лучшее средство от боли в горле», «№ 1 в России».
Рецептурные вещества
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, запрещена на территории РФ.
В редких случаях допускаются исключения из этого правила в отношении государственных организаций по вопросам здравоохранения и безопасности, а также общепризнанных некоммерческих организаций по защите здоровья. В таком случае необходимо связаться со специалистами Google.
Несмотря на то что продвижение лекарственных средств на платформах Яндекса и Google имеет длинный список ограничений, рекламироваться там можно и нужно. Точно следуйте инструкциям и правилам площадок, создавая объявления и тексты, а также заранее подготовьте комплект необходимых документов — и тогда модерация будет не страшна.
Как фармацевтические компании продвигают лекарства в условиях ограничений
Что можно и что нельзя, на что делают ставку фармацевтические производители и чего стоит ждать в ближайшем будущем? Рассказывают эксперты CITYMETRIA GROUP.
Российское законодательство, направленное на регулирование рекламной сферы, в последнее время меняется очень часто, то запрещая, то вновь возвращая возможности для рекламодателей в СМИ. Так, с момента публикации нашего предыдущего обзора, законодательство в отношении продвижения алкоголя и табака не раз обновлялось. В конце декабря прошлого года Совет Федерации одобрил законопроект, разрешающий рекламу алкоголя российского производства (вина и пива) на радио и ТВ.
Среди товарных категорий, у которых «все сложно» с законом, особое место занимают фармацевтические препараты. За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения.
Фармацевтика в маркетинговом плане — отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения — работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health, до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.
Инновационные цифровые решения для фарммаркетинга:
Медицинские представители
Долгие годы одним из ключевых инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа с врачами через медицинских представителей. Но четкое и прозрачное регулирование этого инструмента отсутствовало, и различные программы стимулирования врачей привели к необоснованному увеличению количества назначаемых импортных дорогих препаратов, а также к значительному росту их доли в перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.
Государство взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С этого момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.
Сегодня их работа сводится к информированию врачей и лишь косвенно может стимулировать продажи тех или иных лекарств. Задача медпредставителей — наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности. Прямого стимулирования назначений уже не происходит, по крайней мере, открыто.
С ужесточением законодательства фармкомпании стали искать новые каналы для коммуникации с медицинскими работниками. С каждым годом все больше растет роль digital-каналов: фармкомпании находят новые способы их применения для общения с врачами. Они используют удаленное общение через специальные закрытые порталы, соцсети и Skype, делают индивидуализированные email-рассылки, активно используют формат видеопрезентаций.
Очень важную роль в этой работе играет общение медицинских представителей с врачами с помощью электронных и online-форматов — E-Detailing.
E-Detailing — модель маркетинговых коммуникаций медицинских представителей с врачами для передачи профессиональной информации с использованием интернета и электронных носителей.
Digital-инструменты: сайты и соцсети
Эксперты отмечают рост доли digital в продвижения лекарств: в 2013 году в мире затраты фармкомпаний на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов.
На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.
Также фармкомпании создают digital-спецпроекты с информационной составляющей. Они запускают собственные сайты, интегрируются в различные тематические сообщества. Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами — журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата.
Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей.
В последние годы набирают популярность социальные сети для врачей. Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.
Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний — получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях.
Пример соцсети для врачей — iVrach.com. Портал позволяет провести консилиум по сложным случаям, участвовать в образовательных программах, получать постоянный поток актуальной информации по специализации врача. Также популярны сети Evrika.ru и Mirvracha.ru.
Одна из самых популярных соцсетей для врачей с широкими возможностями для фармацевтических брендов — «Доктор на работе». Сетью заявлено 370 000 зарегистрированных пользователей-врачей. Администрация очень серьезно подходит к проверке и авторизации пользователей и не допускает регистрацию студентов-медиков и медсестер, в отличие от других сетей. С «Доктор на работе» активно сотрудничают крупные фармкомпании: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi и многие другие.
Все соцсети для врачей при регистрации требуют предоставление подробной информации о медицинском образовании и специализации врача, чтобы сделать сообщество максимально закрытым в профессиональном плане.
Пока не очень распространены, но набирают популярность специальные мобильные приложения для врачей с широким функционалом: от подробной интерактивной информации о препаратах, календаря записи пациентов до различных возможностей диагностики. Например, приложения «Мир врача» и «Мобильный врач».
Рецептурные препараты (Rx)
Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной — без рецепта пациент не получит лекарство.
Рецептурные препараты — наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента.
Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Они играют на научном поле — стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации с помощью медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции. Эти мероприятия проводятся как в онлайн, так и в оффлайн-форматах. Врачи, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство. Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами.
Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармкомпаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты.
Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт», Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена.
Также фармкомпании по закону могут размещать рекламу рецептурных препаратов «в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».
Продвижение лекарств: что можно и нельзя?
| Нельзя | Можно | ||
|---|---|---|---|
| Размещать рекламу во всех СМИ, кроме специализированных | Размещать рекламу на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в ходе других профессиональных офлайн-мероприятий | ||
| Предоставлять врачам образцы продукции для передачи пациентам | Размещать рекламу в специализированных СМИ | ||
| Заранее размещать информацию о препарате на рецептурных бланках | Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников | ||
| Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов | |||
| Размещать информацию о препаратах на сайтах компаний-производителей |
| Нельзя | Можно | ||
|---|---|---|---|
| Обращаться в рекламе к несовершеннолетним | Размещать рекламу в СМИ | ||
| Описывать в рекламе конкретные случаи излечения | Выступать спонсором мероприятий* | ||
| Содержать утверждения о наличии у людей конкретных заболеваний | Проводить промоакции* | ||
| Создавать впечатление, что визит к врачу не нужен | Рассказывать медработникам о препаратах в ходе личных визитов с использованием дополнительных материалов | ||
| Гарантировать отсутствие побочных действий | Проводить образовательные и научные мероприятия с целью информировать медицинских работников | ||
| * с ограничениями. Полный перечень запретов см. в текстах законов « О рекламе » и « Об обращении лекарственных средств » | |||
| Нельзя | Можно | ||
|---|---|---|---|
| Дарить врачам подарки, деньги | Организовывать для врачей и фармацевтов конференции, семинары, лекции и другие информационные и научные мероприятия | ||
| Оплачивать развлечения, досуг, отдых врачей | Проводить обучающие мероприятия | ||
| Предоставлять образцы продукции для передачи пациентам | Общаться с врачами онлайн и по телефону | ||
| Заключать с врачами соглашения о назначении препаратов | Присылать информацию врачам на e-mail | ||
| Проводить исследования, опросы и анкетирования |
Безрецептурные лекарства (OTC) и БАДы
Реклама в СМИ
Фармкомпании очень активно размещают рекламу безрецептурных препаратов и БАДов в СМИ, они являются одними из важнейших рекламодателей для рекламного рынка. По данным TNS, в 2013 году реклама лекарственных препаратов и БАДов составила 12,6% всего российского рекламного рынка и находилась на втором месте среди всех товарных категорий.
В топе рекламодателей по всем СМИ на четвертое место поднялась фармацевтическая компания Novartis, бюджеты которой по итогам года выросли на 37%. Бюджеты медицинских брендов компаний Reckitt Benckiser и Johnson&Johnson тоже значительно выросли — на 12 и 28% соответственно.
В 2013 и 2014 годах был отмечен рост рекламной активности фармкомпаний на ТВ. По данным АЦ Vi, категория «Медицина и фармацевтика» по объемам размещенной на ТВ рекламы лидирует второй год подряд, показывая просто феноменальный по телерекламным меркам прирост: в 2013 году он составил +32% к 2012 году, в 2014 — +19% к 2013. По итогам прошлого года фармкомпании потратили только на телерекламу 25,4 миллиарда рублей (без НДС), что составляет более 20% всей рекламы на ТВ в денежном выражении.
Важную роль в этом играют, конечно, крупные производители, обороты которых позволяют тратить большие бюджеты на рекламу. Это, в первую очередь, Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Sanofi Aventis, «Эвалар», Bayer. Эксперты отмечают, что рост активности связан с возможной угрозой принятия закона об ограничении рекламы лекарств на телевидении: они стараются максимально вложиться в этот канал, пока еще есть такая возможность.
На ТВ и радио фарма — безусловный лидер среди рекламодателей по итогам 2014 года, а вот в прессе категория значительно сократила свои бюджеты. Падение объемов рекламы лекарств и БАДов в печатной прессе в 2014 году по сравнению с 2013 составило 17%.
Непопулярность наружной рекламы у фармпроизводителей объяснить можно довольно легко: большинство рекламных сообщений лекарств не столько эмоциональные, сколько информационные, а в случае наружной рекламы, где контакт короткий, аудитория просто не сможет считать всю необходимую информацию за время контакта.
Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИ
Тема возможного запрета рекламы безрецептурных лекарств обсуждается в СМИ с 2003 года. Но первый такой законопроект в 2009 году внес на рассмотрение в Госдуму депутат от «Справедливой России» Антон Беляков. В этом же году он предложил аналогично запретить и рекламу БАДов «вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий». Оба законопроекта были отклонены.
В качестве обоснования своих предложений депутат приводил данные отечественных токсикологов о том, что более 60 тысяч россиян ежегодно умирают от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых регулярно видят в СМИ.
В 2013 году Антон Беляков вернулся с этой инициативой и заново вынес законопроект на рассмотрение. В нем снова предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения на телевидении, радио и в печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. В мае 2014 года депутаты Госдумы отклонили проект, аргументировав свое решение тем, что потребители вправе получать информацию о лекарствах, а отсутствие такой информации может только усугубить ситуацию с самолечением.
В США и странах Евросоюза существуют ограничения на рекламу лекарств, полного запрета нет. Более того, в США с определенными ограничениями доступна в том числе реклама рецептурных лекарств.
В ближайшем будущем в России вряд ли стоит ждать такого запрета: медиарекламный рынок и так значительно пострадал от кризиса, и этот год, по прогнозам экспертов, тоже не обещает улучшения ситуации. В таких условиях забрать значительную часть бюджетов из отрасли будет слишком рискованно. Наоборот, многие СМИ обращаются к государству с просьбой снять некоторые ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу рецептурных препаратов в прессе.
Чего же стоит ожидать в ближайшем будущем? Львиная доля маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и дальше будет приходиться на медицинских представителей, а также на конференции и другие мероприятия для врачей и фармацевтов.
Скорее всего, компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:
