За какую одежду подростка могут побить?
Не первый год с настораживающей регулярностью обсуждается молодежное явление «поясни за шмот». Подросткам приходится «отвечать» не только за музыкальные пристрастия или территориальную принадлежность («с какого ты района?»), но и за внешний «лук». И если вдруг выглядишь как-то не так, как надо, могут попросить пояснить. На практике — совершить разбойное нападение ради куража, «по понятиям» или с целью присвоения чужого имущества.
«Литтлван» вместе с экспертами попробовал разобраться, что же это за явление, как с ним бороться и стоит ли?
Не так давно одна из мам «Литтлвана» поделилась: «Сегодня с ребенка сняли ветровку. Не знала, что эта фирма может кому-то не понравиться, даже в голову не приходило. Подошли, спросили: «Где покупал?». Мой ответил, те ему: «Это подделка, снимай!». Этот рассказ — классическая иллюстрация «пояснения за шмот». Но бывает и серьезнее: могут еще и побить, сняв это на видео и выложив в интернет.
Откуда что берется?
Офники, правые, левые, кэжуальщики — вот лишь несколько определений для тех, кто знает, какие бренды носить, как с одного взгляда отличить оригинал от подделки, кому можно ходить в джинсах с подкатами/подворотами, кто имеет право надевать камуфляж, панаму, анорак и так далее. Если вдруг по незнанию оделся в соответствии с «дресс-кодексом» какой-то субкультуры, то по понятиям тех, кто ее представляет, должен пояснить.
Хотя сейчас это уже условно — тема, что называется, ушла в народ, и теперь спрашивают «за шмот» все кому не лень. При этом одежда, за которую просят пояснить, стоить может весьма недешево.
Tommy Hilfiger, Stone Island, Burberry, Fred Perry, Napapijri, The North Face, Ralph Lauren Polo, Thrasher, Supreme, Vans Old Shool, Гоша Рубчинский — оригинальную одежду и обувь этих брендов может позволить себе далеко не каждый. Марки одежды категории «масс-маркет» среднего ценового диапазона у «поясняльщиков» совсем не котируются. H&M, Crop, Bershka, Pull&Bear и прочие бренды, которые принято считать наиболее подходящими для молодежи, в их понимании — «зашквар», недостойный внимания.
Панамки и камуфляж не надевать
Отдельное явление — уличная мода. Тем, для кого улица как дом родной, по душе бренды «Питерский щит», «Спутник 1985», «Волчок» и прочий русский streetwear, а также весьма агрессивные принты и слоганы: черепа, кастеты, скрещенные ножи, «невиновных нет» и прочее. А поскольку искушение быть модным присуще всем, случаются ситуации, когда в футболку «Спутник 1985» возьмет, да и оденется самый обычный подросток. И это тоже будет поводом спросить «за шмот».
«Мне тут объяснили, что подкаты, низкие кроссовки, камуфляж и что-то там еще (панамки, вроде) — это отличительные признаки «правых» (или ультраправых). И избить могут как за то, что человек принадлежит к ним и соответствующе одет, так и за то, что оделся «типа модно», но по убеждениям не соответствует», — рассказала «Литтлвану» одна из мам, решившая разобраться, что к чему.
«Купил анорак, джогеры, камуфляж и. электрошокер»
Реакция самих подростков на опасность «пояснить» разнится. Кто-то просит родителей не покупать одежду «запрещенных» фирм. Другие намеренно одеваются в то, за что могут спросить, и появляются там, где чаще всего происходят столкновения. Таких уже успели прозвать «добровольными жертвами». Что не совсем так. Эта категория почти всегда владеет каким-то боевым искусством и ищет повод применить его на практике, но при этом соблюсти спортивное поведение: не нападать первым, а защищаться.
«Купил анорак, джогеры камуфляж и. электрошокер. Еще спрашивал, где панамы продаются. Как спасать ребенка и мозг вправить, просто не знаю», — поделилась с «Литтлваном» своими волнениями другая мама.
А еще существуют многочисленные группы в соцсетях, где выкладывают фото подростков не в той одежде, а подписчикам предлагают обсудить их внешний вид, найти и заставить «пояснить за шмот». В комментариях бурно обсуждают «лук» и «паль-патрули». В этих же сообществах есть и видео с самим процессом «пояснения за шмот». Возмущенная общественность требует удалять группы «поясняльщиков» за призывы к насилию. Но как только одну блокируют, тут же появляется ее точная копия.
Страх — естественная реакция родителей
Страх, что и твоего ребенка могут спросить «за шмот», — естественная реакция родителей. Но допрос отпрыска в попытке узнать, пристают ли в районе/школе/дворе из-за того, как и во что одет, не гарантирует, что полученный ответ будет правдив. Поэтому одни «спасаются», изучая список «опасной» одежды и следя, чтобы такой не появлялось в гардеробе. Другие стараются не отпускать одних и учат, если что, отвечать: «За шмот не отвечаю, покупала мама» (нет, это не стыдно!). Есть и такие, кто пользуется услугами «авто-няни» (да, для подростков, ну и что?). Однако нередко родители не предпринимают никаких действий. Кто-то находится в ступоре и не понимает, как действовать. Кто-то считает, что это лишь подростковые разборки, не заслуживающие внимания. А кто-то счастлив тем, что всего-то сняли куртку, а сам ребенок жив-здоров.
Безобидная забава или уголовно наказуемое деяние: что говорят эксперты?
«У ситуаций, связанных с детьми, всегда есть нюансы. Сколько лет нарушителям и какой вред был причинен ребенку? Порвали куртку или избили, оскорбляли или склоняли к каким-то действиям — от этого будут зависеть ваши действия и мера ответственности. В некоторых ситуациях возможны только гражданские иски к родителям. Если вашему ребенку досталось физически, то реагировать нужно быстро. Зафиксировать побои в медучреждении и написать заявление в полицию по месту происшествия, сообщить о случившемся в органы опеки и в школу. Стоит ли привлекать СМИ — решать родителям. Публичность таких ситуаций, как правило, ускоряет работу госорганов. С моей точки зрения, стоит. Хотя бы для того, чтобы не давать таким ситуациям развитие и наглядно показывать, что любое правонарушение имеет свои последствия».
«Мы фиксируем сейчас формирование нового типа молодежных потребительских практик, некую популяризацию образа 90-х. Сложно сказать, работают ли это маркетологи или же это запрос от самой молодежи. В постсоветской России, чтобы принадлежать к какой-то субкультуре, нужно было обязательно доказывать свою принадлежность. Субкультуры определяли, какую музыку слушать, как одеваться, кого считать своим гуру. У каждой группировки в разных городах были свои типы визуальной узнаваемости (казанский феномен, люберы, скинхэды и так далее). Потом возникли смешанные типы. Жесткие границы, требующие четкости, уже не требовались. На один день можно было стать панком, на другой рэпером, и ничего в этом не было особенного. Сейчас мы видим возврат поиска аутентичности и правды. Это философские вещи, но они очень значимы для молодежи. У молодежного большинства, варианта современного гопничества, это выливается в игру «поясни за шмот». Да, это хорошо забытое старое, но проявляется оно по-новому, так как сегодня слишком много вариантов видовых идентичностей, границы которых поддерживаются не четко».
«В подростковом возрасте потребность найти своих так велика, что морально-этический компонент часто мало значителен. И ценность одежды действительно важна. Это способ определиться и реализоваться в своей среде. Поэтому просто запретить ребенку опасную, с точки зрения родителей, одежду — плохой вариант. Нужно не пугать историями про опасности, а вкладываться в отношения, проговаривать свои страхи с детьми, повышать ценность подростка, его тела и жизни и обсуждать, что делать, если такая ситуация произойдет.
Если на ребенка напали, то это очень травматично и для него, и для родителей. Важно понимать, что это могло случиться с любым. Основная задача родителей здесь — не терять голову от страха и дать поддержку, проговорить и признать все чувства, возникающие в связи с ситуацией: страх за жизнь, злость (на обидчиков, родителей на ребенка и ребенка на родителей, что не были рядом и не защитили), стыд, вину, печаль, беспомощность и ограниченные возможности в обеспечении безопасности. Важно прожить всю ситуацию, а не стараться забыть».
Работа с претензиями- поясни за шмот
» data-image-caption=»» data-medium-file=»https://i2.wp.com/soberger.ru/wp-content/uploads/2017/11/пояни-за-шмот.gif?fit=300%2C169&ssl=1″ data-large-file=»https://i2.wp.com/soberger.ru/wp-content/uploads/2017/11/пояни-за-шмот.gif?fit=800%2C450&ssl=1″/>
Казалось бы, прошли те времена, когда было страшно выглядеть не как все, потому что к тебе по этой причине могли пристать на улице. За слишком яркий цвет футболки, за штаны оригинального дизайна, за нестандартный крой или необычную причёску можно было нахватать тумаков. Да ещё и лишиться любимых вещей. Сейчас люди могут позволить себе, в рамках разумного (а иногда и выходя за рамки) выглядеть как им заблагорассудиться. Одежду многих брендов стало проще достать, увеличился выбор и количество новых интересных марок. Стало модным выделяться из толпы, подчёркивать свою индивидуальность. Как и прежде, одежда может сказать о приверженности к определённым субкультурам, но это скорее просто информационный посыл, а не способ «нарваться» на неприятности. Однако, несмотря на кажущуюся свободу, относительно недавно появилось агрессивное движение и несколько криминально звучащее изречение, будто позаимствованное из блатного жаргона, — «поясни за шмот». Попробуем разобраться, откуда оно взялось и какую цель преследует.
Не сказать, что это новое веянье. Фраза «поясни за шмот» частенько звучала во времена околофутбольных и политических субкультур, когда представители этих движений идентифицировали себя по одежде и вели идейную войну с противоположными движениями. Тогда ты должен был в любой момент быть готовым ответить, почему на тебе надет шмот тех или иных культовых марок («Stone Island», «Lacoste», «Saucony», «Fred Perry» или «Lonsdale»). Ну и, кончено, быть готовым к драке. И если тогда это было худо-бедно логично и поддавалось разумному объяснению, то сейчас это выглядит странно и глупо.
Сейчас данная тенденция характерна, в основном, в тинейджерских кругах. В подростковом возрасте, как правило, всё сложно с самоидентификацией и осознанием себя как личности. В этом возрастном периоде важно не то, кто ты, а кто твои друзья, родители и, конечно же, во что ты одет и к какому молодежному течению принадлежишь.
Люди во все времена объединялись в группы и сейчас по-прежнему существуют сообщества, для которых важна идентификация не только по интересам, но и по внешнему виду. Так что вопросы могут возникнуть на этой почве. Также некоторым может показаться, что если на тебе надета вещь того или иного модного бренда, то ты тем самым бросаешь вызов, выпендриваешься или хочешь показаться крутым. К таким маркам могут относиться молодые и очень популярные в данный момент street-wear имена, а также культовые для Casual культуры бренды: «Thrasher», «Supreme», «Спутник 1985», «Волчок», пресловутый «Гоша Рубчинский» и т.д.
Кроме того, придраться могут не только по поводу марки одежды, но и из-за того, как ты её носишь. Например, подвёрнутые джинсы, бейсболка поверх банданы или козырьком набок. Плюс, если совсем захотят докопаться, то могут начать выяснять, не подделка ли на тебе (что совсем глупо, ведь это даже профи порой сделать непросто), знаком ли ты с историей бренда, чью вещь носишь, а также известно ли тебе значение символики, изображенной на принте.
Как правило, считается, что подкаты с вопросами «поясни за шмот» чаще всего встречаются на окраинах городов и в спальных районах. Если вдруг вам «посчастливилось» встретить на своём пути «группу любознательных», вот несколько возможных вариантов действий:
— в случае, если у вас много свободного времени и дефицит общения, можно с гордостью и чувством превосходства рассказать всё, что вам известно о каждой вещи, на вас надетой. Вплоть до состава, свойств материала и имени иллюстратора, разработавшего принт. Если вы уже слышали о движении «поясни за шмот», то, возможно, вы уже заранее подготовились к такой встрече.
— попробуйте ответить вопросом на вопрос. Типа: «а кто интересуется?», «с какой целью хочешь знать», «покажи пример». Главное держаться уверенно и невозмутимо.
— если вам хочется почувствовать себя героем околофутбольных стычек, можно сразу «бить в бубен». Но это, пожалуй, слишком экстремально и мы не советуем. Ведь по одному с претензией «поясни за шмот» не подходят.
— можно взять любопытного юмором, но шутка должна быть действительно козырная и в тему.
— можно сделать вид, что вы забыли выключить утюг или оставили кофе на плите и стремглав умчать в неизвестном направлении.
— попробуйте избегать окраин и спальных районов. Если вы там живете – срочно переезжать в центр. (шутка)
— скажите, что вы весь год вели себя хорошо и Дед Мороз подарил вам на Новый год эту куртку «Stone Island». А раз он так решил, значит вы определённо достойны быть хозяином этой вещи. Эй, ну кто решится оспаривать решение Деда Мороза?!
— в надежде, что объяснения, достойны ли вы ходить в этой одежде ждут адекватные граждане (что вряд ли, ведь само это требование неадекватно), можно с горящими глазами заявить, что вы не знаете, что означают все эти ножи, черепа и другие символы на принте, но он смотрится дерзко и привлекает девушек. А этот сивтшот очень тёплый и уютный, будто объятия мамы. Ну и штаны отлично подчёркивают ваши накаченные ягодицы.
Не важно, какой вы выберете вариант, но наше мнение – вы никому ничего не должны объяснять, и никто (тем более незнакомые люди) не имеет права вам докучать подобными предъявами. Да, многие бренды стали символом той или иной субкультуры. Какие-то марки могли приобрести дурную славу лишь потому, что их активно носили скинхеды или панки. Но сейчас все эти фирмы носят почти все по абсолютно разным причинам. Кому-то может нравится, что вещь выбранного бренда ассоциируется с эпохой скинов, но это не означает, что он разделяет их взгляды. Раньше и татуировки были лишь у представителей определённых групп (тюремщики, рокеры, сатанисты и т.д.), сейчас же татухи бьют люди разных возрастов, вероисповеданий, жизненных взглядов и интересов. И кто-то может объяснить, почему он выбрал то или иное изображение, а кто-то скажет – просто мне нравится эта картинка. Не бить же его за это? Если на футболке изображен персонаж аниме, это не значит, что вы фанат-анимешник, но и нет причин, по которым тогда её носить нельзя. Нравится кавайная девочка с формами – носите в удовольствие.
Совсем не каждый обязан быть участником какого-либо движения и носить вещь только потому, что она что-то символизирует. По-нашему мнению, каждый имеет право носить то, что ему нравится, без объяснения причин. Их может быть масса разных – удобство, качество, функциональность, престиж, проверенный производитель, цвет понравился, оригинальный дизайн. Но почему вы должны что-то объяснять, пояснять, доказывать? Почему посторонний человек, совсем вас не знающий, имеет право решать, достойны ли вы той или иной одежды. Тоже самое с способом носить вещь. Если джинсы подвернуты, это не обязательно должно означать готовность к драке. И даже если вам известно, о чём говорят подвёрнутые джинсы, что же теперь, не подворачивать их, если так удобно/менее жарко/нравится, как смотрится с кедами.
Быть может, это развлечение делает жизнь тинейджеров более увлекательной и полной приключений. Лишний повод выплеснуть агрессию, самоутвердиться. Кроме того, это отличный материал для разбора популярных блогеров и влогеров. Однако в современную эпоху, когда идёт пропаганда свободы личности, самовыражения, саморазвития и творчества, предъявы «поясни за шмот» кажутся нелепыми. Разве не прошли времена гопников, когда выглядеть неординарно действительно было опасно? Будьте уверены в себе, носите что хотите, по своим личным критериям. Кто бы раньше не носил «Lacoste», сейчас её носят многие, кто может себе это позволить. И не бойтесь давать отпор тем, кто ставит себя выше других. Но мы все же желаем, чтобы «пояснить за шмот» вам никогда не приходилось.
А вы какого мнения? Если у вас были случаи, когда приходилось это делать или вы сталкивались с людьми, которые требуют объяснений – пишите в комментариях, как это было и что вы предпринимали.
Вот почему бренд The North Face так популярен
Вот почему бренд The North Face так популярен
Бренд The North Face абсолютно везде, и порой кажется, что от него уже нигде не спрятаться. Если прогуляться по лондонскому Гайд-парку, то можно заметить, что примерно у каждого третьего есть куртка, шапка, сумка или обувь от американской компании верхней одежды.
Это заметно не только на улицах города. На британской торговой платформе LYST, которую ежегодно используют 100 миллионов покупателей, внезапно увеличилось количество запросов по словам «The North Face». Если в цифрах, то за четыре месяца с конца 2020 по начало 2021 года подобных запросов стало больше на 243% относительно того же периода с ноября 2019 года по февраль 2020 года. Просто скажем, что ещё один год назад этот показатель вырос всего на 38%. Чувствуете разницу? Бренд так всем полюбился, что занял первые строчки в рейтинге бестселлеров на торговой платформе.
Доминик Уорд из английского Ноттингема, 22-летний студент-ветеринар, вошел в число самых успешных продавцов на площадке Depop, благодаря продажам одежды TNF. «С октября 2020 по начало 2021 года у меня купили где-то 360 курток, и я запросто мог бы продать еще столько же, если бы у меня была возможность посвящать своему магазину больше времени», – рассказывает Уорд о самых продаваемых пуховиках, которые он получает от неизвестного оптового поставщика. «Этой зимой пришлось поработать намного больше, чем прошлой. Почти все позиции раскупали прямо в день публикации».
Конечно, мы можем легко списать подъем материнской компании VF (которая также владеет Supreme, Vans, Eastpak и Dickies) на то, что все люди массово пошли гулять и проводить больше времени на свежем воздухе после локдаунов, вызванных пандемией, или на недавнюю громкую коллаборацию с Gucci, или на хайп вокруг переиздания легенды – бомбера Nuptse 1996 года. Можем даже объяснить все это обычной сезонной активностью. Однако сужение критериев только до этих параметров сильно дискредитировало бы тщательно рассчитанную стратегию бренда.
Этот разносторонний бренд
Сегодня The North Face ставит своей целью заслужить статус одного из самых знаковых брендов верхней одежды среди потребителей. Помимо того, что бренд заигрывает со сферой высокой моды, он также знает, как грамотно взаимодействовать и с другой, более широкой аудиторией покупателей, которой всегда был важен необычный стиль и лучшие в своей нише технические инновации.
«Теперь, когда The North Face одинаково удачно вписался и в стиль горпкор, и в культуру Depop, бренд в праве показать пальцем на абсолютно любую вещь, от “школьных гангстеров” и Трансантарктической экспедиции до совместной фотки Biggie и MA$E, и сказать “мы аутентичны” вообще всему», – говорит писатель Алекс Ракестро, основатель блога Coat Checking.
SUPREME
Как и прочие влиятельные бренды вроде Nike, Apple и Louis Vuitton, бренд TNF занимает весьма прочную позицию, поскольку берет во внимание интересы самых разных групп потребителей и тем самым делает их заинтересованными в своей продукции.
Чтобы оставаться на плаву в сегодняшней «эпохе брендов», большим компаниям-конгломератам необходимо вовремя распознать маленькие группы по интересам и исследовать каждую в отдельности. Затем нужно согласовать стратегии коммуникации с основной миссией, не нарушая при этом общую логику в точках пересечения с единым зонтичным брендом.
Компания The North Face в этом деле не новички. Еще в 1990-х годах представители субкультур и простые граждане искали, где можно приобрести качественные вещи, используемые в экстремальных видах спорта, но которые они смогли бы носить на повседневной основе. Бренд TNF стал думать над стратегией «Off-Mountain» («Вне Гор», как окрестили ее создатели), тогда она была не столь тщательно проработана и вообще составляла лишь небольшую часть общего сценария развития.
За последние десять лет бренд привлекал все больше внимания и собирал вокруг себя все больше поклонников. В их число входят не только профессиональные альпинисты, бегуны по пересеченной местности и участники экспедиций, которые раньше составляли значительную часть клиентов. Теперь среди них мы видим более мелкие группы с нишевыми интересами. Бренд носят все: бати на шашлыках, венчурные инвесторы, молодые мамочки, звезды ТикТока, любители теквира и даже бабушки на их еженедельной групповой прогулке. Именно это и делает бренд «своим».
HIGHSNOBIETY / JULIEN TELL
Стоит отметить, что у продукции для каждой из этих групп есть собственные ключевые признаки и особенности. Если одна группа клиентов приходит в люксовые магазины (типа Browns или SSENSE) и покупает там куртки из совместных коллекций с Gucci, MM6 от Maison Margiela и Brain Dead, то другой группе будет важнее просто найти обувь с водоотталкивающей пропиткой по адекватной цене.
«Мне кажется, именно это и делает бренд таким особенным. Вещи The North Face вообще одни из самых доступных на рынке по соотношению цена/качество. Эту одежду может позволить себе почти каждый, и каждый будет носить ее по-своему. Сейчас мало брендов, которым под силу подобные вещи», – признается Дин Кук, руководитель отдела закупок мужской одежды в лондонском магазине Browns, который в прошлом году приобрел лейбл Black Series. Учитывая недавний успех, ритейлер расширил свой ассортимент и включил в него несколько других базовых и суб-коллекций, в том числе Steep Tech и Black Box.
«Бренд давно работает с представителями разных спортивных направлений. Сноубордисты, альпинисты, лыжники или туристы – у каждого из них собственные потребности, их активность во многом зависит от времени года», – рассказывает Стив Леснард, вице-президент по международному маркетингу The North Face. «Так или иначе за эти годы мы научились распознавать желания и нужды конкретного сообщества. Мы постоянно думаем о том, что им нужно, пытаемся постичь суть. Поэтому лучшее, что наша компания может для них сделать, – это расширить возможности и предоставить все необходимое».
Сейчас брендом заинтересованы настолько разные стороны и группы, что было бы глупо игнорировать возможность расширения стратегии «Off-Mountain». Так что игнорировать ее не станут.
Культурная инъекция
«В данный момент происходят определенные процессы, поэтому совсем скоро будет заметен и результат, как все это перерастет в нечто большее. Сейчас у нас есть масса способов, как сделать TNF еще более привлекательным», – делится Келли Кортина, вице-президент по мерчандайзингу и международному развитию продуктов The North Face. «За прошедшие несколько лет мы подняли множество наших архивных моделей, попытались их обновить и вдохнуть в них новую энергию».
Как это выглядит на практике?
«Итак, допустим мы берем какой-либо продукт [для альпинистов] и представляем, каким образом он может вписаться в концепцию “Off- Mountain”, то есть, кого он может заинтересовать помимо профессионалов», – объясняет Кортина. Для каждого сегмента аудитории нужно проработать все нюансы, подумать про целевые продукты, каналы дистрибуции, маркетинг, коллаборации, мерчандайзинг и запуск продукта. Так коллаборации с японскими брендами Junya Watanabe, Sacai, Hyke и Beams будут востребованы и интересны представителям одной аудитории, а «Off-Mountain» версии основной линейки для альпинистов или фирменной коллекции Steep – представителям другой аудитории.
COURTESY OF THE NORTH FACE
«По ходу исследования различных групп потребителей, постепенно вырабатывается определенный сценарий общения с ними. Мы стараемся задаваться как можно большим количеством вопросов. Где мы с ними пересекаемся? Как они совершают онлайн-покупки? Какие офлайн магазины их вдохновляют? Как именно мы выглядим в их глазах и соотносимся с их ценностями? Как нам стать для них понятными и актуальными? Ответы на эти вопросы охватывают большую часть стратегии», – объясняет Леснард.
По словам Ракестро стратегия, несомненно, имеет огромное значение, но он считает, что вопрос выходит далеко за рамки качественного состава сообщества. The North Face был одним из первых брендов одежды для активного отдыха, который заметил тенденцию роста рынка и предположил, что этот рост обеспечит набирающая популярность спортивная одежда. Данный факт отнюдь не значит, что бренд навсегда отстал от компаний, занимающихся исключительно спортивной одеждой и обувью. Это значит, что TNF использует стратегию «Off-Mountain» точно так же, как, например, лейбл кроссовок дропает сезонные коллекции, делает коллаборации или даже посвящает выпуски целым городам и параллельно держит несколько ключевых франшиз. Было бы сложно говорить об успехе куртки Retro 96 Nuptse и не уловить при этом оттенки adidas Stan Smith.
Не так давно компания TNF запустила новую линию Metro Ex, «рожденную природой, сделанную для города», куда вошли спортивные ветровки, шорты, кепки, худи и сумки с принтами. В коллаборации участвовал художник-иллюстратор и график Джиро Бевис. Коллекция была представлена в Инстаграм-профиле бренда @thenorthfaceuk со 185 тысячами подписчиков, который ориентирован на конкретную страну. Весьма интересный факт: The North Face осознал, что создать единое «сообщество» за пределами страны не получится. Есть модные словечки, которыми часто любят бросаться корпорации, в надежде заставить людей поверить в то, что компания, на которую они подписаны в социальных сетях, каким-то магическим образом сможет объединить всех жителей земного шара только лишь с помощью своей продукции.
COURTESY OF THE NORTH FACE
Бренд The North Face пошел другим путем и стал «разделять» свое присутствие в социальных сетях путем увеличения числа аккаунтов для нишевых групп, создание которых базируется на мировоззрении и менталитете. The North Face Purple Label – лимитированный суб-бренд модной одежды был создан совместно с Nanamica, и одно время был доступен только жителям японских островов. Сейчас на профиль бренда в Инстаграме подписано более 165 тысяч человек. Кроме вышеупомянутого суб-лейбла есть еще The North Face Snow, The North Face x Hyke, The North Face Climb, The North Face City, The North Face Standard и прочие. Невозможно знать наверняка, будете ли вы, как и остальные миллионы подписчиков, следить только за основным аккаунтом бренда. Основной профиль здесь выполняет объединяющую функцию и служит ядром компании, но в то же время предоставляет каждой группе по интересам достаточно нишевого пространства.
Это только в теории звучит просто, а на практике выяснилось, что почти никто, кроме крупных компаний типа Nike и adidas, все еще не догадываются, как среди своих покупателей распознавать более мелкие группы по интересам, что уж говорить об изучении каждой из них. Кроме того, постоянно возникают группы с новыми интересами, а некоторые старые группы начинают постепенно исчезать.
Эффективность или стиль?
Запустить еще одну фэшн-линию вроде Armani Exchange, CK Jeans или Marc by Marc Jacobs намного проще, чем уметь коммуницировать со множеством маленьких сообществ.
Эти подходы различаются тем, что компания должна сначала выявить эти группы, которые уже сформировались вокруг бренда, и только потом досконально проанализировать, с чем каждая резонирует, чем их привлек бренд, как он стал среди них «своим», то есть понять все нюансы, после чего на основе полученных данных выстраивать соответствующую коммуникационную стратегию. На этом этапе важно не оттолкнуть людей от центрального бренда и не идти вразрез с тем, что с самого начала помогло каждому сообществу его полюбить.
The North Face решил сотрудничать с Brain Dead не потому, что они открыли бы им дорогу в культуру молодежи. TNF стал работать с этим брендом стритвира после того, как узнал, что ребята давно и прочно связаны со скалолазанием. Вот правильная коллаборация.
Тем не менее, после публикации рекламного тизера о коллаборации с Gucci, мнения в комментариях заметно разделились. Сегодня, когда такие компании, как Canada Goose, сотрудничают с Juun.J, NBA и Vetements, Napapijri запускает коллаборации с Martine Rose, а бренд Arc’teryx работает с Jil Sander и Palace, невольно задаешься вопросом: как сильно бренд верхней одежды может углубиться в моду, прежде чем граница между технической стороной и модой станет совсем размытой, а остальные группы по интересам вытеснены. Именно такие задачи и решает Жан-Марк Джиан, вице-президент международного отдела разработки обуви TNF. Он настоящий мастер своего дела. До того, как в 2018 году присоединиться к The North Face, Джиан разрабатывал стратегии развития для Arc’teryx и Salomon.
«Если вы можете быть актуальными не только для сливок общества, но и для людей, формирующих культуру, то вы говорите со всеми на равных. Это именно то, что я люблю больше всего», – говорит Джиан. «Если мы посмотрим на нашу обувь Vectiv, то увидим, что темное отвечает за производительность, а все светлое – за комфорт. Как и в куртке Nuptse, это все сделано специально. Так что эта особенность всегда была неотъемлемой частью бренда».
HIGHSNOBIETY / CHRISTOPHE VAN WAETERMEULEN
«Это вопрос инклюзивности», – говорит Кортина. «Я думаю, что долгое время для брендов спортивной одежды и товаров для активного отдыха понятия “мода” и “стиль” были неприемлемыми. То есть, само отсутствие разговоров на эту тему было чем-то вроде культурной составляющей. Но теперь мы видим, что у такого крупного бренда, как наш, есть прекрасная возможность делать вещи для действительно большего числа людей. Хотя мы на 100% остаемся верны нашему основному сообществу, у нас также есть и более широкие возможности».
Леснард соглашается и добавляет: «В первую очередь мы должны и дальше позиционировать себя как бренд высококачественной и технологичной верхней одежды. Все просто: если наши вещи не будут работать по прямому назначению, мы утратим свой авторитет на рынке. Первым делом нужно работать с технологиями и только потом искать новые способы привлечения людей в наше сообщество».
Работайте над миссией, а не над целевой аудиторией
Вот та сфера, где в ближайшем будущем преимущество будет у крупных компаний. Пока молодые и свежие бренды справедливо направляют все свои силы на создание основной айдентики, большие международные бренды в большинстве случаев располагают к себе покупателей через не-брендовые каналы, лидеров мнений, сарафанное радио и мультибрендовые магазины. Если вы понимаете, что ваша аудитория состоит из различных фрагментов, то вы сможете наладить с ними более тесные взаимоотношения.
Находчивые и дальновидные бренды работают над своей миссией, задача которой как раз и состоит в том, чтобы находить общий язык с целевой аудиторией. Здесь следует самый непростой этап – на время перестать контролировать определенные процессы и позволить культурным группам проявить себя, после чего оценить ситуацию и исследовать выявившиеся группы по интересам, которые образовались вокруг бренда. На основе этих данных можно строить сбалансированные стратегии. Если все сделано правильно, то вы четко сможете отследить поведение старых и новых клиентов, какие технологии их заинтересовали, а также взглянуть на «ядро сообщества» и более мелкие нишевые группы.
COURTESY OF THE NORTH FACE
The North Face видит свою миссию в том, чтобы приложить все усилия и «сделать верхнюю одежду более демократичной», где бы ее ни носили. Таков общий взгляд на фундаментальные цели компании.
«На этот вопрос мы стараемся смотреть под разными углами», – объясняет Леснард. «С одной стороны, мы интересны людям, потому что постоянно вносим что-то новое, работаем с инновационными технологиями, стараемся сохранить интерес покупателей. Наша задача здесь – создавать лучшие с технической точки зрения продукты. Думаю, что именно эти ценности дают нам возможность оставаться в лентах новостей наших клиентов, в их подписках и в их жизни. Таким образом мы сохраняем их в экосистеме нашего бренда». Эти ценности проходят красной нитью через всё, что делает бренд, в том числе и через стратегии, разрабатываемые для отдельных групп по интересам.
«С другой стороны, роль верхней одежды заметно изменилась. Я не хочу, чтобы мы были просто обычным брендом верхней одежды. Тот факт, что люди стараются по-разному одеваться и публикуют свои аутфиты в Инстаграм, является исключительным. Они выходят на улицу в любимой куртке, и из банального слоя одежды она превращается в элемент их стиля. Люди делают одежду по-настоящему крутой. Сейчас я не провожу границу между эффективностью и образом жизни, они полностью переплетены. Думаю, в этом и заключается наша миссия, и теперь она намного шире».
