«Локомотивные» продажи как прием маркетинга
Локомотив в продажах – это маркетинговый прием, когда эмоционально/материально сильный, важный или ценный товар помогает продавать другие, менее ценные и менее пользующиеся спросом товары.
Думаю, что в механизме продаж будет работать какое-то другое топливо. Какое – надо разобраться.
Глава 1. Про Ивана Семенова.
— Мы всем классом решили, что тебе необходим буксир, – сказала Анна Антоновна.
— Какой буксир? – удивился Иван.
— Который тебя тащить будет! – крикнул Колька,
— Куда тащить?
— Мы найдём для тебя самого лучшего ученика из четвёртых классов, – объяснила Анна Антоновна. – Он поможет тебе учиться.
— А я и без буксира могу, – с гордостью сказал Иван. – Я ещё вчера решил круглым отличником стать.
Тут раздался такой хохот, что Иван тоже захохотал. И чем громче смеялись ребята, тем громче смеялся Иван. После звонка с последнего урока Анна Антоновна задержала весь класс.
— Сейчас придёт. – сказала она.
— Буксир! – крикнул Колька Веткин.
Приоткрылась дверь, и раздался голос:
— Можно?
— Входи, входи, – пригласила Анна Антоновна.
В класс вошла девочка.
— Буксир! – закричал Колька Веткин. – Вот это буксир, я понимаю! – И захохотал, будто Чарли Чаплина увидел.
— Но больше никто не рассмеялся.
Иван втянул свою большую голову в плечи.
Дело в том, что если бы эта девочка родилась мальчиком, то из неё (то есть из него) получился бы борец или боксёр самого тяжёлого веса. Эта четвероклассница ростом была как семиклассница, а может быть, и больше.
Глава 2. Про Брежнева
В советские времена, кто помнит, всегда был такой товар – «нагрузка». Он «вагоном» прицеплялся к товару-дефициту (локомотиву). Если хочешь купить роман А.Дюма (не важно, какой), будь любезен заплатить также и за «Малую землю» Брежнева. Мне рассказали почти анекдотичный случай. В городе Нытва Пермской области во времена «сухого закона» в магазин завезли одеколон, бывший в остром дефиците. И продавали его только в комплекте с литой, тяжелой медалью с надписью «Новорожденному». Думаете, не продали?
Глава 3. Про музыку
Кто-то из телезвёзд рассказывал в эфире: когда «раскручивают» нового музыканта, его сначала ставят в программу знаменитого исполнителя (который служит в данном случае локомотивом), или они поют дуэтом. Как Таисия Повалий (до недавнего времени – это кто?) с Николаем Басковым. Или Алла Пугачева и Кто-Нибудь (Имя-Фамилия).
Глава 4. Про маркетинг
Довольно аналогий и метафор. Давайте уже к сути. Уже понятно, что такое локомотив – без кавычек буду, ну?
Локомотив в продажах – это маркетинговый прием, когда эмоционально/материально сильный, важный или ценный товар помогает продавать другие, менее ценные и менее пользующиеся спросом товары (которые тоже надо продать. )
Знание становится инструментом, лишь выстраиваясь в систему. Систему строим из отдельных приемов, подмеченных в жизни. Любая система является открытой к дополнениям и развитию, или мертвой. Поэтому, как только уважаемый читатель увидит факт, не вписанный в предлагаемую ниже систему, он может сам дополнить и развить систему.
Итак, способы и методы включения локомотивной тяги в промоушн.
1. Вы собираете подарочные наборы. Французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием «Завтрак аристократа» уходит очень быстро. Видимо, надо не очень ходовой товар может идти «в компании» параллельных товаров да еще завернутым в красивое название (помните, обычные пирожки, но названные «Маэстро» из фильма «Самая обаятельная и привлекательная»?).
Еще пример: туалетная вода и дезодорант являлись одними из самых распространенных компонентов подарочных наборов уровня «масс-маркет» в середине 90-х годов. Тогда большинство наборов были привозными, их доставляли в нашу страну из Польши, Англии, Франции, Америки и т. д. Кризис изменил отношение к подаркам, в том числе и к наборам. Объемы продаж упали, многие фирмы запаниковали, не зная, как избавиться от избытка продукции, скопившейся на складах. Представители парфюмерно-косметических компаний говорят, что тогда рынок был очень сложным, у многих игроков, что называется, сдали нервы. Кризис заставил искать новые способы реализации. И одним из них было изготовление подарочных наборов из «стоков». Продукт получал новый образ и был востребованным на рынке. Как оказалось, наборы — это эффективный маркетинговый инструмент. В наше время привозить такой товар в готовом виде не имеет смысла. Многие российские компании уже имеют продолжительный и положительный опыт изготовления наборов в нашей стране. (фрагмент статьи «Маркетинговый инструментарий» из журнала «Новости в мире косметики», №4 2003г.)
Во многих супермаркетах под праздники (особенно Новый год) можно видеть самые разные подарочные наборы. Думаю, что продается практически все. Еще бы им всем придумать имена (как делают французы…)
2. Вы закручиваете «спираль продаж». Этот прием я описываю в книге «Программа сотрудничества с клиентом» (стр. 113). Это собирание товара, но с дополнением одной детали товара другой – так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи.
«Гербалайф» продавал нам препараты по этой схеме – покупая один продукт, надо было иметь ввиду, что это это только начало, что он требует к себе того, того и того… Если нет результата – сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютер.
Думаю, что имеет смысл этот первый элемент дарить, а не продавать – потом можно на дополнениях заработать больше – как сделала Gilletе, подарив по бритвенному станку, к которому подходят только лезвия производства той же фирмы, которые надо, естественно, покупать.
Все, что касается куклы Барби – играть можно только когда вся коллекция в сборе – сама кукла, ее дом, ее мужчина, ее косметика, ее теннисный корт, ее бэби… Журнал Vogue в марте 1999 года пишет: « У Барби есть все, что нужно для полноценной жизни – кухни, спальни и автомобили. Теперь у нее появились и духи, выпущенные компанией Parfumeria Gal»
Компания «Фуд Трейд» очень недорого продает кофейные автоматы Lioness, снабжая потом своих клиентов ингредиентами для приготовления кофе в этих аппаратах.
Популярность разных серий различается в зависимости от страны.
Например, в Германии все игрушки имеют одинаковую ценность. И тем не менее около 70% немецких коллекционеров заинтересованы только в цельных фигурках. В США большинство коллекционеров собирают и сборные игрушки, и цельные фигурки. В Великобритании цельные фигурки раскрашенные в ручную являются наиболее популярными. А в России и странах СНГ, как известно, коллекционерам наиболее полюбились цельные фигурки раскрашенные вручную и фигурки из металла. А в общем-то, коллекционеры, выбор за Вами.
(Источник: http://www.verclub.southural.ru/creation/1i.htm)
В этом приеме Локомотивом может стать даже не товар, а этикетка, вкладыш. Который и станет предметом охоты. И покупки.
Как увеличить продажи в малом бизнесе, или Что такое продукт-паровоз и как его найти?
Низкие объемы продаж ― это вечная боль малого бизнеса. Обычно эту проблему предлагают решать инструментальным способом за счет активной рекламы, технологий продаж, партизанского маркетинга и тому подобным. Федор Нестеров, президент Школы владельца бизнеса Fast management, предлагает принципиально иное решение.
Эта статья не для всех
Давайте обозначим ее как «практические советы для владельца малого бизнеса с количеством сотрудников до 50 и объемом продаж до 400 млн руб (
10 млн евро), который хочет, чтобы его продажи росли на 5% в месяц или больше».
Почему я говорю о росте продаж в то время, как многие с трудом удерживаются от падения? Потому что продаж никогда не бывает столько, сколько хочется. Продажи или есть, или их нет. Если они есть, то их ― много.
Вы уже ощущали эту спокойную уверенность в том, что вы на правильном пути, все идет «как надо», желания сбываются одно за другим, возможности опережают мечты, да так, что дух захватывает.
Чтобы испытывать эти чувства, нужно иметь рост продаж больше 5% в месяц. Лучше ― от 5% до 15% (60-180% в год). Больше ― это уже на пределе возможностей роста и может быть губительно для бизнеса. Компания просто не будет успевать расти.
Все, что меньше ― ведет в другую сторону. Это будет тот же владелец бизнеса, но только переполненный другими чувствами. Неуверенность и страх заполняют его жизнь. Продажи сначала замедляют свой рост, а потом ― падают. Он физически ощущает, как ресурсы бизнеса тают, непокрытые обязательства ― нарастают, жизненное пространство ― уменьшается.
Знакомо? Вам какой вариант из этих двух вариантов больше нравится? Первый? Тогда давайте говорить о том, как обеспечить рост продаж.
Я начинал свою карьеру инженером на крупном машиностроительном предприятии в провинциальном городе. Это изначально сформировало у меня производственный образ мышления. Потом я сделал карьеру руководителя, топ-менеджера, бизнес-консультанта, владельца бизнеса. Переехал в столицу. Но образ мышления продолжал оставаться производственным. Как мыслит производственник? Его зона внимания направлена на создание товара, решение проблемы, выполнение задачи. А куда нужно смотреть, чтобы иметь хорошие продажи? На клиентов, их интересы и потребности.
Чувствуете разницу? Владелец бизнеса с производственным мышлением изначально смотрит в сторону, противоположную хорошим продажам. Вот вам и первая истина. Спорим, что вы ее проскочили и даже не заметили? А теперь остановитесь и прочтите еще раз. Желательно ― вслух.
Владелец с производственным мышлением изначально смотрит в сторону, противоположную хорошим продажам.
Вы когда-нибудь пробовали ходить спиной вперед? Наверняка пробовали в детстве, и было неудобно. Даже если пытались подсматривать в зеркальце. Все равно ― неудобно. Но это ― всего лишь ходить. А как продавать, если смотришь в другую сторону? Подавляющее большинство владельцев малого бизнеса имеют производственное мышление. Причин ― много. Это и отголоски плановой экономики социализма. И потому, что так ― проще. Производить ― намного проще, чем продавать.
Произвести можно все, что вздумается владельцу бизнеса, если это технически возможно и ресурсов хватает. А продать можно только то, что покупатели захотят купить.
Хотите узнать, какое у вас мышление: производственника или продавца? Тогда ответьте на два простых вопроса:
1. Кто клиенты вашего бизнеса?
2. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Если вы тот, для кого написана эта статья, то ваши ответы будут звучать приблизительно так:
1. Мы можем обслужить всех, кто к нам обратится
2. Наше отличие от конкурентов ― высокий профессионализм (качество, ответственность. ) и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Угадал? Тогда слушайте свой диагноз: у вас ― производственное мышление.
Первый ответ говорит о том, что вы не знаете своих клиентов. С точки зрения производственника ― ответ правильный. Для любого товара можно придумать множество вариантов применения. Микроскопом можно не только забивать гвозди, но и зажечь огонь с помощью солнечного луча, и даже разглядывать микробов. С точки зрения продавца ― ваш ответ неправильный. Нельзя пытаться продавать свой товар всем. Продавать можно только конкретным потенциальным клиентам, которых можно как-то выделить из общей массы, войти с ними в контакт и предложить покупку.
Второй ответ говорит о том, что у вас есть товар, но нет уникального продукта. Индивидуальный подход к клиенту ― это не продукт, а ваше отношение к работе. Это все равно, что владелец ресторана заявит, что их ресторан отличается тем, что повара моют руки перед работой и могут по заказу клиента приготовить любое блюдо из меню. Товар ― это то, чем вы занимаетесь. Ресторан занимается тем, что развлекает и кормит гостей пищей, приготовленной под заказ. А продукт ― это то, что у вас покупают. То, что есть только у вас.
В примере с рестораном ― это ответ на вопрос «почему клиенты приходят именно в этот ресторан? Что они там находят такого, чего нет в других ресторанах?». Если нет продукта, значит ― нечем торговать. Откуда возьмутся продажи, если нет клиентов и нечего им предложить?
Возможно, что ваши текущие продажи ― это случайность. Клиент куда-то бежал и случайно наткнулся на вас. При этом вы в руках держали то, что его заинтересовало, он и купил. Потом попросил еще что-то, вы сделали. Так и остался. Где искать других клиентов, вы не знаете, вот и ждете на проходе ― вдруг еще кто-то мимо пробежит. Для самоуспокоения что-то рассказываете о том, что ваш сервис такой классный, что клиенты приходят только по рекомендациям. Конечно, они приходят по рекомендациям. Потому что других каналов общения с потенциальными клиентами у вас, скорее всего, просто нет. Непонятно? Давайте поясню на простом примере.
Предположим, что вы учитель математики в школе, который решил подработать, давая частные уроки.
Кого и чему будете учить? Поразмыслив, пришли к выводу, что ваша высокая квалификация позволяет учить математике учеников по всему курсу средней школы от младших классов ― до выпускников.
• Так и пишете в объявлении ― «обучаю математике учеников средней школы».
• Если хорошо подготовлены и разбираетесь в высшей математике, напишете «обучаю математике школьников средней школы и студентов вузов».
• Если вы ― математический Гений, можете родить что-то вроде «обучаю всех математике, создаю курсы для вузов, пишу учебники под заказ. »
Как думаете ― найдете заказчиков по такому объявлению? Конечно, нет. Потому, что нет продукта и нет клиентов, для которых он предназначен.
Продукт ― это то, что решает проблему Клиента и/или дает ему возможность почувствовать себя лучше.
Продуктом репетитора является ― подготовиться к экзаменам, догнать класс после болезни, сдать тест и тому подобное. Если мы переформулируем предложение на «помогаю школьникам старших классов подготовиться к сдаче экзаменов по математике в институт» то услуга сразу же превращается в конкретный осязаемый Продукт, и сразу понятно, где искать потенциальных клиентов: идти в школу искать богатых родителей, дети которых собираются поступить в институт, но имеют слабую подготовку. Принцип понятен? Тогда сделаем еще один вывод
Один и тот же товар может продаваться разным категориям клиентов в виде разных Продуктов.
Например, один и тот же учитель математики может готовить к подготовке в институт, натаскивать на сдачу тестов, восстанавливать подготовку после болезни. Покупатель никогда не покупает товар, он всегда покупает Продукт. Невозможно продать один товар всем. Зато можно превратить один товар во множество разных Продуктов для разных категорий клиентов. И каждому клиенту продать свой Продукт. Чем больше потенциал товара, тем большее количество продуктов можно создать на его основе.
Именно в этом месте начинается разделение труда производственника и продавца. Задача производственника ― создать товар. Задача продавца ― превратить товар в Продукт и продать конкретному клиенту. Зона внимания производственника заканчивается на границе товара.
Мечта любого производственника ― создать идеальный товар, который сам себя продает. Да так продает, что формирует очередь желающих его купить, а он ― производственник получает возможность самолично решать, кому продавать свой товар, а кому ― нет. Создать такой товар невозможно, поскольку даже самый лучший товар все равно нужно продвигать и продавать. Но производственник продавать не любит и не хочет. Ему не хочется бегать за покупателями, ему хочется, чтобы покупатели сами бегали за ним. Поэтому он свято верит в то, что идеальный самопродающийся товар в природе существует и постоянно пытается такой товар создать. Если очередной созданный им товар сам не продается, производственник его бросает и пытается создать следующий идеальный товар.
Внешний признак такого бизнеса ― мало людей, много товаров. По каждому товару есть небольшие продажи, но нет систематической работы по продвижению и поиску клиентов. Сам владелец в это время увлечен созданием очередного нового идеального товара, на который возлагает очередные большие надежды.
Прям, как в бедной многодетной семье ― детей полно, все воспитываются кое-как, младшие донашивают одежду старших, а родители заняты тем, что продолжают рожать следующих. Надеются, что когда-нибудь родится гений, который сможет сам вырасти, сделать карьеру и принести в семью славу и богатство.
Видели такие бизнесы? Ну, конечно, видели. Большинство малых бизнесов ― построены по производственному принципу. Потому, что владельцев с производственным мышлением больше, чем владельцев с мышлением продавца.
Чтобы добиться роста продаж, нужно пойти дальше производственного подхода и выполнить работу продавца.
Задача продавца ― превратить товар в продукт для конкретных клиентов, найти тех, кому он нужен, войти с ними в контакт, сделать предложение и продать. Чтобы вообще совершить продажу, нужно пройти путь: Клиент-Продукт-Продвижение-Продажа. Чтобы добиться стабильного роста продаж в малом бизнесе, этого мало. Нужен Продукт-Паровоз (знаю, что паровозы давно устарели и заменены на локомотивы, но старинное слово «паровоз» звучит намного лучше), который создаст устойчивый спрос и потянет компанию к росту и развитию.
Признаки Продукта-Паровоза:
1. Решение конкретных проблем конкретных категорий клиентов
2. Уникальность и отличие от других
3. Явная выгода (лучше и выгоднее конкурентов на 30% и более)
Все растущие компании имеют свой уникальный Продукт-Паровоз, который и является основой их роста.
Имея Продукт-Паровоз, продавцы знают, где и каких клиентов искать, что им предлагать, как себя отделять от конкурентов и какие убедительные аргументы использовать для заключения сделки. Сразу предвижу вопрос: зачем уделять столько внимания Продукту, если хороший продавец может и так продать, что угодно? Вы правы. Может. Но хороших продавцов мало, и они не любят торговать плохим товаром. Продукт-Паровоз легче продавать и на нем легче зарабатывать. Поэтому его может продавать любой продавец. А хороший ― продаст его очень много и заработает на этом кучу денег.
Если бы вы были хорошим охотником и у вас был выбор между двумя компаниями ― в одной охота копьем, а в другой ― с вертолета? Куда пойдете? Где можно больше заработать? Что из этого следует? Чтобы поднять продажи, вам нужно найти свой Продукт-Паровоз и выстроить цепочку Клиент-Продукт-Продвижение-Продажа. На этом пути вас ожидают две новости: плохая и хорошая.
Плохая новость ― вы не можете поручить задачу создания Продукта-Паровоза своим продавцам или отдать на аутсорсинг внешним экспертам. Они не справятся. Создать Продукт-Паровоз в малом бизнесе может только владелец лично! Только он способен из своего видения, хаоса зарождающегося бизнеса и множества непонятных мелочей сотворить волшебство Продукта.
Сделать это одному человеку очень трудно: нужно одновременно выполнять функции продавца и производственника. А это требует совершенно разных и плохо совместимых качеств характера. Поэтому у каждого быстро растущего бизнеса обычно два партнера-учредителя: Продавец и Производственник. Один создает, другой продает. Один смотрит ― внутрь бизнеса, другой ― на клиентов. Если вам повезло иметь такое партнерство, можете дальше не читать. Поблагодарите свою счастливую судьбу и сделайте своему партнеру что-нибудь хорошее. Но так везет далеко не всем. Большинство владельцев малого бизнеса ― одиночки.
Если вы ― производственник без партнера-продавца, то надежды на то, что вы найдете себе партнера-продавца очень мало. Их мало и на всех не хватит. Да они и без вас хорошо себя чувствуют. У производственника остается только один выход ― самому решать задачу создания Продукта и организации продаж. Это неудобно, психологически некомфортно и очень трудоемко. Самое сложное ― разрешить себе совершать ошибки и заранее примириться с тем, что вы будете часто выглядеть неадекватно и продавать хуже, чем настоящий продавец. Утешение в том, что, даже делая эту работу посредственно, вы можете добиться роста продаж в своем бизнесе, привлечь в него больше ресурсов и тогда получите возможность нанять настоящих продавцов, которые будут продавать вместо вас и лучше вас.
Хорошая новость: если у вас уже есть малый бизнес, то, скорее всего, Продукт-паровоз у вас тоже уже есть. Просто вы об этом еще не знаете. Если бы его не было, ваш бизнес давно бы уже умер. Пригласите к себе в гости экспертов и вы удивитесь тому количеству ошибок в ведении бизнеса, которые они у вас обнаружат. А ведь ваш бизнес еще как-то существует. Главная причина такой живучести ― где-то в глубине кучи ваших товаров и услуг одиноко пылится Продукт-Паровоз. На подсознательном уровне вы его чувствуете и время от времени достаете и продаете, а на сознательном уровне ― не знаете и не продвигаете.
Признак наличия такого неосознанного Продукта-паровоза: хозяин торгует хорошо, а помощники ― плохо. Поэтому бизнес работает в пульсирующем режиме ― пока хозяин занимается продажами, они есть. Стоит только ему отвлечься на другие дела, продажи ― замирают. А как выглядит бизнес, в котором нет Продукта-Паровоза? Просто тяжкий, беспросветный труд владельца, который тупо работает больше всех своих конкурентов за меньшие деньги. Но даже в этом случае приговор не является окончательным.
Мой опыт показывает, что любой, я подчеркиваю ― любой владелец малого бизнеса способен найти или создать свой Продукт-паровоз и перевести свой бизнес в состояние роста! Лично вы его не нашли только потому, что еще не искали. Надеюсь, теперь вы это понимаете и немедленно приступите к поискам.
Чтобы получить бесплатно дополнительную информацию о том, как искать Продукт-паровоз и добиваться роста продаж в малом бизнесе, пройдите по ссылке внизу и зарегистрируйтесь в форме.
Только давайте сразу договоримся: у меня нет цели что-то вам насильно продать. Мой Продукт ― переводить бизнес из малого ― в средний. Один из первых шагов на этом пути ― добиться роста продаж. Вот я и показываю вам, как это сделать и предоставляю возможность выбора. А выбирать ― вы должны сами. Ваш и только ваш выбор (или отказ от выбора) определяет то, какими будут ваш бизнес и ваша жизнь.
Как увеличить продажи в малом бизнесе, или Что такое продукт-паровоз и как его найти?
Низкие объемы продаж ― это вечная боль малого бизнеса. Обычно эту проблему предлагают решать инструментальным способом за счет активной рекламы, технологий продаж, партизанского маркетинга и тому подобным. Федор Нестеров, президент Школы владельца бизнеса Fast management, предлагает принципиально иное решение.
Эта статья не для всех
Давайте обозначим ее как «практические советы для владельца малого бизнеса с количеством сотрудников до 50 и объемом продаж до 400 млн руб (
10 млн евро), который хочет, чтобы его продажи росли на 5% в месяц или больше».
Почему я говорю о росте продаж в то время, как многие с трудом удерживаются от падения? Потому что продаж никогда не бывает столько, сколько хочется. Продажи или есть, или их нет. Если они есть, то их ― много.
Вам знакомо это пьянящее чувство владельца, в бизнесе которого растут продажи? Идет набор новых сотрудников, территориальное развитие, рост возможностей, материального и прочего достатка …?
Вы уже ощущали эту спокойную уверенность в том, что вы на правильном пути, все идет «как надо», желания сбываются одно за другим, возможности опережают мечты, да так, что дух захватывает…?
Чтобы испытывать эти чувства, нужно иметь рост продаж больше 5% в месяц. Лучше ― от 5% до 15% (60-180% в год). Больше ― это уже на пределе возможностей роста и может быть губительно для бизнеса. Компания просто не будет успевать расти.
Все, что меньше ― ведет в другую сторону. Это будет тот же владелец бизнеса, но только переполненный другими чувствами. Неуверенность и страх заполняют его жизнь. Продажи сначала замедляют свой рост, а потом ― падают. Он физически ощущает, как ресурсы бизнеса тают, непокрытые обязательства ― нарастают, жизненное пространство ― уменьшается…
Знакомо? Вам какой вариант из этих двух вариантов больше нравится? Первый? Тогда давайте говорить о том, как обеспечить рост продаж.
Я начинал свою карьеру инженером на крупном машиностроительном предприятии в провинциальном городе. Это изначально сформировало у меня производственный образ мышления. Потом я сделал карьеру руководителя, топ-менеджера, бизнес-консультанта, владельца бизнеса… Переехал в столицу… Но образ мышления продолжал оставаться производственным. Как мыслит производственник? Его зона внимания направлена на создание товара, решение проблемы, выполнение задачи… А куда нужно смотреть, чтобы иметь хорошие продажи? На клиентов, их интересы и потребности…
Чувствуете разницу? Владелец бизнеса с производственным мышлением изначально смотрит в сторону, противоположную хорошим продажам. Вот вам и первая истина. Спорим, что вы ее проскочили и даже не заметили? А теперь остановитесь и прочтите еще раз. Желательно ― вслух.
Владелец с производственным мышлением изначально смотрит в сторону, противоположную хорошим продажам.
Вы когда-нибудь пробовали ходить спиной вперед? Наверняка пробовали в детстве, и было неудобно. Даже если пытались подсматривать в зеркальце. Все равно ― неудобно. Но это ― всего лишь ходить. А как продавать, если смотришь в другую сторону? Подавляющее большинство владельцев малого бизнеса имеют производственное мышление. Причин ― много. Это и отголоски плановой экономики социализма. И потому, что так ― проще. Производить ― намного проще, чем продавать.
Произвести можно все, что вздумается владельцу бизнеса, если это технически возможно и ресурсов хватает. А продать можно только то, что покупатели захотят купить.
Хотите узнать, какое у вас мышление: производственника или продавца? Тогда ответьте на два простых вопроса:
1. Кто клиенты вашего бизнеса?
2. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Если вы тот, для кого написана эта статья, то ваши ответы будут звучать приблизительно так:
1. Мы можем обслужить всех, кто к нам обратится
2. Наше отличие от конкурентов ― высокий профессионализм (качество, ответственность…) и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Угадал? Тогда слушайте свой диагноз: у вас ― производственное мышление.
Первый ответ говорит о том, что вы не знаете своих клиентов. С точки зрения производственника ― ответ правильный. Для любого товара можно придумать множество вариантов применения. Микроскопом можно не только забивать гвозди, но и зажечь огонь с помощью солнечного луча, и даже разглядывать микробов. С точки зрения продавца ― ваш ответ неправильный. Нельзя пытаться продавать свой товар всем. Продавать можно только конкретным потенциальным клиентам, которых можно как-то выделить из общей массы, войти с ними в контакт и предложить покупку.
Второй ответ говорит о том, что у вас есть товар, но нет уникального продукта. Индивидуальный подход к клиенту ― это не продукт, а ваше отношение к работе. Это все равно, что владелец ресторана заявит, что их ресторан отличается тем, что повара моют руки перед работой и могут по заказу клиента приготовить любое блюдо из меню. Товар ― это то, чем вы занимаетесь. Ресторан занимается тем, что развлекает и кормит гостей пищей, приготовленной под заказ. А продукт ― это то, что у вас покупают. То, что есть только у вас.
В примере с рестораном ― это ответ на вопрос «почему клиенты приходят именно в этот ресторан? Что они там находят такого, чего нет в других ресторанах?». Если нет продукта, значит ― нечем торговать. Откуда возьмутся продажи, если нет клиентов и нечего им предложить?
Возможно, что ваши текущие продажи ― это случайность. Клиент куда-то бежал и случайно наткнулся на вас. При этом вы в руках держали то, что его заинтересовало, он и купил. Потом попросил еще что-то, вы сделали. Так и остался. Где искать других клиентов, вы не знаете, вот и ждете на проходе ― вдруг еще кто-то мимо пробежит. Для самоуспокоения что-то рассказываете о том, что ваш сервис такой классный, что клиенты приходят только по рекомендациям. Конечно, они приходят по рекомендациям. Потому что других каналов общения с потенциальными клиентами у вас, скорее всего, просто нет. Непонятно? Давайте поясню на простом примере.
Предположим, что вы учитель математики в школе, который решил подработать, давая частные уроки.
Кого и чему будете учить? Поразмыслив, пришли к выводу, что ваша высокая квалификация позволяет учить математике учеников по всему курсу средней школы от младших классов ― до выпускников.
• Так и пишете в объявлении ― «обучаю математике учеников средней школы».
• Если хорошо подготовлены и разбираетесь в высшей математике, напишете «обучаю математике школьников средней школы и студентов вузов».
• Если вы ― математический Гений, можете родить что-то вроде «обучаю всех математике, создаю курсы для вузов, пишу учебники под заказ…»
Как думаете ― найдете заказчиков по такому объявлению? Конечно, нет. Потому, что нет продукта и нет клиентов, для которых он предназначен.
Продукт ― это то, что решает проблему Клиента и/или дает ему возможность почувствовать себя лучше.
Продуктом репетитора является ― подготовиться к экзаменам, догнать класс после болезни, сдать тест и тому подобное. Если мы переформулируем предложение на «помогаю школьникам старших классов подготовиться к сдаче экзаменов по математике в институт» то услуга сразу же превращается в конкретный осязаемый Продукт, и сразу понятно, где искать потенциальных клиентов: идти в школу искать богатых родителей, дети которых собираются поступить в институт, но имеют слабую подготовку. Принцип понятен? Тогда сделаем еще один вывод
Один и тот же товар может продаваться разным категориям клиентов в виде разных Продуктов.
Например, один и тот же учитель математики может готовить к подготовке в институт, натаскивать на сдачу тестов, восстанавливать подготовку после болезни… Покупатель никогда не покупает товар, он всегда покупает Продукт. Невозможно продать один товар всем. Зато можно превратить один товар во множество разных Продуктов для разных категорий клиентов. И каждому клиенту продать свой Продукт. Чем больше потенциал товара, тем большее количество продуктов можно создать на его основе.
Именно в этом месте начинается разделение труда производственника и продавца. Задача производственника ― создать товар. Задача продавца ― превратить товар в Продукт и продать конкретному клиенту. Зона внимания производственника заканчивается на границе товара.
Мечта любого производственника ― создать идеальный товар, который сам себя продает. Да так продает, что формирует очередь желающих его купить, а он ― производственник получает возможность самолично решать, кому продавать свой товар, а кому ― нет. Создать такой товар невозможно, поскольку даже самый лучший товар все равно нужно продвигать и продавать. Но производственник продавать не любит и не хочет. Ему не хочется бегать за покупателями, ему хочется, чтобы покупатели сами бегали за ним. Поэтому он свято верит в то, что идеальный самопродающийся товар в природе существует и постоянно пытается такой товар создать. Если очередной созданный им товар сам не продается, производственник его бросает и пытается создать следующий идеальный товар.
Внешний признак такого бизнеса ― мало людей, много товаров. По каждому товару есть небольшие продажи, но нет систематической работы по продвижению и поиску клиентов. Сам владелец в это время увлечен созданием очередного нового идеального товара, на который возлагает очередные большие надежды.
Прям, как в бедной многодетной семье ― детей полно, все воспитываются кое-как, младшие донашивают одежду старших, а родители заняты тем, что продолжают рожать следующих. Надеются, что когда-нибудь родится гений, который сможет сам вырасти, сделать карьеру и принести в семью славу и богатство.
Видели такие бизнесы? Ну, конечно, видели. Большинство малых бизнесов ― построены по производственному принципу. Потому, что владельцев с производственным мышлением больше, чем владельцев с мышлением продавца.
Чтобы добиться роста продаж, нужно пойти дальше производственного подхода и выполнить работу продавца.
Задача продавца ― превратить товар в продукт для конкретных клиентов, найти тех, кому он нужен, войти с ними в контакт, сделать предложение и продать. Чтобы вообще совершить продажу, нужно пройти путь: Клиент-Продукт-Продвижение-Продажа. Чтобы добиться стабильного роста продаж в малом бизнесе, этого мало. Нужен Продукт-Паровоз (знаю, что паровозы давно устарели и заменены на локомотивы, но старинное слово «паровоз» звучит намного лучше), который создаст устойчивый спрос и потянет компанию к росту и развитию.
1. Решение конкретных проблем конкретных категорий клиентов
2. Уникальность и отличие от других
3. Явная выгода (лучше и выгоднее конкурентов на 30% и более)
Все растущие компании имеют свой уникальный Продукт-Паровоз, который и является основой их роста.
Имея Продукт-Паровоз, продавцы знают, где и каких клиентов искать, что им предлагать, как себя отделять от конкурентов и какие убедительные аргументы использовать для заключения сделки. Сразу предвижу вопрос: зачем уделять столько внимания Продукту, если хороший продавец может и так продать, что угодно? Вы правы. Может. Но хороших продавцов мало, и они не любят торговать плохим товаром. Продукт-Паровоз легче продавать и на нем легче зарабатывать. Поэтому его может продавать любой продавец. А хороший ― продаст его очень много и заработает на этом кучу денег.
Если бы вы были хорошим охотником и у вас был выбор между двумя компаниями ― в одной охота копьем, а в другой ― с вертолета? Куда пойдете? Где можно больше заработать? Что из этого следует? Чтобы поднять продажи, вам нужно найти свой Продукт-Паровоз и выстроить цепочку Клиент-Продукт-Продвижение-Продажа. На этом пути вас ожидают две новости: плохая и хорошая.
Плохая новость ― вы не можете поручить задачу создания Продукта-Паровоза своим продавцам или отдать на аутсорсинг внешним экспертам. Они не справятся. Создать Продукт-Паровоз в малом бизнесе может только владелец лично! Только он способен из своего видения, хаоса зарождающегося бизнеса и множества непонятных мелочей сотворить волшебство Продукта.
Сделать это одному человеку очень трудно: нужно одновременно выполнять функции продавца и производственника. А это требует совершенно разных и плохо совместимых качеств характера. Поэтому у каждого быстро растущего бизнеса обычно два партнера-учредителя: Продавец и Производственник. Один создает, другой продает. Один смотрит ― внутрь бизнеса, другой ― на клиентов. Если вам повезло иметь такое партнерство, можете дальше не читать. Поблагодарите свою счастливую судьбу и сделайте своему партнеру что-нибудь хорошее. Но так везет далеко не всем. Большинство владельцев малого бизнеса ― одиночки.
Если вы ― производственник без партнера-продавца, то надежды на то, что вы найдете себе партнера-продавца очень мало. Их мало и на всех не хватит. Да они и без вас хорошо себя чувствуют. У производственника остается только один выход ― самому решать задачу создания Продукта и организации продаж. Это неудобно, психологически некомфортно и очень трудоемко. Самое сложное ― разрешить себе совершать ошибки и заранее примириться с тем, что вы будете часто выглядеть неадекватно и продавать хуже, чем настоящий продавец. Утешение в том, что, даже делая эту работу посредственно, вы можете добиться роста продаж в своем бизнесе, привлечь в него больше ресурсов и тогда получите возможность нанять настоящих продавцов, которые будут продавать вместо вас и лучше вас.
Хорошая новость: если у вас уже есть малый бизнес, то, скорее всего, Продукт-паровоз у вас тоже уже есть. Просто вы об этом еще не знаете. Если бы его не было, ваш бизнес давно бы уже умер. Пригласите к себе в гости экспертов и вы удивитесь тому количеству ошибок в ведении бизнеса, которые они у вас обнаружат. А ведь ваш бизнес еще как-то существует. Главная причина такой живучести ― где-то в глубине кучи ваших товаров и услуг одиноко пылится Продукт-Паровоз. На подсознательном уровне вы его чувствуете и время от времени достаете и продаете, а на сознательном уровне ― не знаете и не продвигаете.
Признак наличия такого неосознанного Продукта-паровоза: хозяин торгует хорошо, а помощники ― плохо. Поэтому бизнес работает в пульсирующем режиме ― пока хозяин занимается продажами, они есть. Стоит только ему отвлечься на другие дела, продажи ― замирают. А как выглядит бизнес, в котором нет Продукта-Паровоза? Просто тяжкий, беспросветный труд владельца, который тупо работает больше всех своих конкурентов за меньшие деньги. Но даже в этом случае приговор не является окончательным.
Мой опыт показывает, что любой, я подчеркиваю ― любой владелец малого бизнеса способен найти или создать свой Продукт-паровоз и перевести свой бизнес в состояние роста! Лично вы его не нашли только потому, что еще не искали. Надеюсь, теперь вы это понимаете и немедленно приступите к поискам.
